在用户的心智中确立位置的方法（在用户的心智中确立位置）

在《定位》这本书，作者里斯和特劳特认为，他们在这本书中写出一种新的传播沟通方法，名为“定位”。

广告领域是测验传播理论极理想的场所，所以作者所举的例证，大部分都是取自不同形式的广告。如果这个传播理论在广告中有效，那么就同样在其他需要大众传播上有效。

为什么我们需要定位呢？

为了更好地理解定位理论，我们需要先来认知用户的心智模式。人的心智具备处理信息的能力，但是却不容易处理认知和经验之外的信息。在面对过量的信息时，人的心智会有屏蔽和防御的效果，只会看到自己想看的信息。在信息和产品过量的情况下，人们学会了在心智中给产品分类形成不同梯次的品牌和产品。

在信息过量的环境中，在传播渠道受阻的情况下，想要打造品牌，就需要在用户的心智中明确自身的定位。

那什么是定位呢？

定位是给某个产品、服务，或者某个人，某个组织，在用户的心智中去找一个确定的位置。

这样的定位理念，改变了传统的广告。传统的广告是围绕产品进行的，而定位的理念是围绕用户的心智进行的。它看似简单，功效却极为强大。

所以，我们可以给“定位”一个定义，它是让人在潜在客户的心智中与众不同。

那要如何来定位呢？

在现代信息过度传播的社会，常见的问题是，宣传没有什么特别的效果，人的心智会屏蔽大部分的信息。既然人的心智是简单的，那么就要依次做出简化的定位，用简单应对过度和复杂，用特别应对普通。所以，根据定位中简化信息的观点，我们可以发展出用一词一句占据心智的理念。

虽然这里说是简化的信息，是简单的定位，但是它却是具备明显的特征的，它可以概括出产品或服务的独特本质，并且还能够让用户记住，从而可以在用户的心智中找到确定的位置。

定位还有一个原则，不要试图是改变人们的心智，而是要根据心智来做适当地重组。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去运用心智中已经存在的认知，去关联并重组认知。定位思想的本质在于，要把用户的认知当成现实来接受，然后通过明智的宣传，重组这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。这种定位方法，是把焦点集中于潜在顾客而非产品。

老子说，少则得，多则惑。定位理论中，方法就是用少而精的信息，让用户产生特别的印象，从而在心智中占据位置。

如果我们想要去宣传某个产品或服务，那么就需要先看用户的心智中是否存在空白的位置。如果心智是空白的，那么是很容易根据产品的特征，占据有利的位置，一旦成为用户心智中的第一位，保持第一就很变得很简单了。成为第一，是有效的定位原理，但这是需要天时、地利、人和的。如果没有能够成为第一，就会遇到定位的难题。这时候，可以找到再细分的领域，在细分领域中成为第一，这是第二有效的定位原理，毕竟产品之间总存在着不同，可以做差异化的定位。在不可能占据第一的情况下，通过关联的方法，能够稳稳地占据第二的位置，也是不错的。

一旦找准定位，接下来就需要始终如一，长期坚持这个定位。

如果能够抢先成为第一，那么是容易继续保持的。在历史的经验中，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，这个比例还不会轻易改变。事实上，在大多品类中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌，也会有着更高的利润率，而且市场最终往往只剩两个品牌主导这个品类。

明智的领导者，不会想把竞争对手赶出市场，而是需要它们作为跟随者，保留它们形成一个品类，从而稳固自己品牌的定位。消费者也乐于接受这样简单的层级关系，会方便他们做选择。

市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯，并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。一旦做到了第一位的领导者，就没有必要做广告说“我们是第一！”而且，随着社会的变化，新产品或新服务也是自身发展的机遇，提醒自身顺应社会的变化，推陈出新。

如果不是领导者，而是跟随者，要如何定位呢？跟随者要避免与领导者的直接竞争，而是要在潜在客户的心智中，找到与领导者不同的空位，这是领导者的薄弱点，也是跟随者的特点，牢牢地确立定位。有时候，跟随者也可以通过重新定义竞争对手，通过改变用户的看法，借助对手来帮助自己获得明确的定位。

在寻找定位的时候，能够取一个好的名字，是重要的，有利于在顾客的心智中建立联系。一个无力的、无意义的名字难以进入人们的心智，必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。起名的时机是重要的，第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。也只有在产品既是全新的又是广大消费者急需的，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，才有资格起一个无意义的名字。一旦名字确定之后，名字是信息和心智之间的第一触点。如果不是第一个进入用户心智的名字，就需要起一个新的、特别的名字。

另外，一旦某个品牌打造出来，经营者会希望通过品牌延伸，将品牌运用于新产品，来利用品牌的影响力，推广新的产品。但这样往往会损害清晰的定位。从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊，所以需要避免品牌延伸的陷阱。经营者与消费者看待问题的角度不同，定位需要始终从用户的心智出发，抵御品牌延伸的诱惑。

除了品牌延伸的陷阱，还需要小心多元化的发展，多元化与定位的概念是不同的。在潜在客户的心智中，强大的定位是建立在重大成就上的，而并非是宽泛的产品线。

定位是在潜在用户的心智中找到位置，但它不只是文字性的定义，而是需要落实在行动中，需要产品或服务具备独特的价值。有实际的价值，加上独特的定位，才能够长久地发展。

运用定位的理论，我们可以给产品、服务、个人、组织来定位。定位需要精简，而且需要长期地坚持。定位的第一步，是先了解潜在客户的心智，通过专业的调研方法，可以绘制客户的心智地图，这有助于制定传播的定位战略。“绘制潜在客户的心智地图”，可以通过语义分化的方法来完成。大多数市场调查明显关心的是顾客和潜在顾客对公司的评价。但是，顾客对自身公司及产品或服务的看法实际上并不重要。重要的是如何将该公司与竞争对手相比较。这就是为什么要大量运用语义分化法的原因。

当我们知晓了用户的心智地图，就可以从潜在顾客来寻找地位，可以去找空白的位置，也可以去关联和重组已有的认知。一旦我们找到可以长期拥有的定位，就是聚焦在这个方向上，并且长期坚持下来。而且，取一个好的名字是重要的，它会是一个触发器，触发用户心智中关于定位的含义。

这里是关于《定位》这本书的内容，希望它可以有启发的作用，帮助找准各自的定位。