优秀品牌策划案例分析怎么写得好（品牌实用工具之六）

要能够让品牌被消费者优先选择，必要前提就是品牌进入消费者的购买确定域之中，这要求品牌具有强大的吸引力和感召力，并能够在消费者头脑中占据明确的优先地位。要形成这种黑洞效应，品牌可以从五个方面入手，强大自己或借助力量强大自己，构建自己强大的场能。今天，我们讲解树立品牌势能最基础、最经典的五大策略。

做领导品牌，第一就是话语权

这是人所具有的记忆规律，“最好的、第一的”是消费者最容易记忆的元素。因为第一意味着被更多的人在认可和选择，意味着实力和市场影响力，意味着某个领域被公认的专业，意味着经验的积淀和历史。要增加品牌的认可度，就需要在消费者头脑中打下一个印记，而这个印记的强弱就取决于印记是否在某一个方面占据了第一的位置。

1、做品类第一，需求激发就想到你

消费者的任何选择都是先品类后品牌，品类确定了需求，品牌明确选择。如果品牌占据了某个品类的第一，在消费者某个方面的需求被激发时，消费者首先想到来满足、解决需求的就是这个品牌，这个品牌就成为这个品类的代名词。 想吃坚果——首先会想到三只松鼠；想买房——首先想到万科；想买空调——首先想到格力。

2、做技术第一，占据实力的制高点

某项技术的发明者，某个标准的制定和拥有者，某个核心技术资源的垄断者，毫无疑问占据着产业的最高话语权。拥有独有的技术，就意味着正宗和可靠，这在消费心智中占有天然的价值优势。通用电气（GE）公司一直在电工技术部门--无线电方面居于统治地位；利乐是“利乐包”包装形态的发明者和“利乐包”灌装设备的发明者；茅台酒占有赤水河独一无二的地域生态环境，酿造出享誉世界的国酒茅台。

3、做市场第一，最多的一定是最好的

在实际品牌选择中，我们更趋向相信口碑推荐，更认可那些流行与畅销的产品，行业销售的第一、最多消费者的选择、行业领导品牌等，是实力的最好验证。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝——加多宝凉茶；雅迪电动车，高端销量连续12年遥遥领先。

傍大款品牌，大树底下好乘凉

大树底下好乘凉。对于任何一个弱小者，如果能嫁接到一个已经具有强大影响力的品牌身上，或与之发生关联，就能借强者之威，产生辐射效应，从而极大的提升自己的地位、身份和影响。明星代言就是典型的傍大款效应，借助明星效应和具有的粉丝号召力，让消费者爱屋及乌，产生对自己的好感。

1、搭肩大品牌

作为郎酒集团的核心品种，青花郎酱香白酒如何构筑自己的品牌“黑洞”，在茅台一支独大、绝对领导地位的酱香白酒市场杀出一片天地？借助茅台的力量，以茅台为场，撑大自己的势能无疑是可取之道。

两大酱香白酒之一，一个是青花郎，一个耳熟能详的茅台。站在巨人的肩上，与巨人比高，已经是巨人的高度。对于任何一个习惯酱香白酒的消费者，在没有茅台，在无茅台消费能力的场景下，青花郎就是最佳的选择。

2、用好大客户

样板客户能够真实的产生消费对标效应，消费模仿的心理会促使消费者去跟随标杆客户的选择。如果我们的品牌拥有了非常有影响力、有代表性的客户，这个客户就具有了意见领袖的价值，能够对其他客户的消费起到示范和引领的作用。如果我们的产品拥有了一群或许多重量级代表客户，这些客户群就构成了一个强大的气场圈，会对场外客户产生巨大的吸力作用。

“红门”是国内智能收费系统和电动伸缩门的领导品牌，专门为建筑单位提供镇守院门的大门。红门能够牢固的占据行业的领导位置，与其品牌强大的势能和借助标杆客户的“场势”密不可分。可以说，红门是通过标杆客户构筑品牌势能的完美推动者。

针对客户群细分，集中资源和力量攻取每个类别的最高端、最权威、最有说服力的客户，赢得顶端市场，然后以这些标杆客户为样板，向下延伸，辐射带动其他客户。目前红门已经占据了大部分中央国家机关、部委、100强企业，这些客户成为红门开发客户的重要榜样。普通的企业客户、省县级单位一旦看见自己的上级机关和重要的国家机关都选择了红门，会毫不犹豫列入优先选择。随着重要的机关单位、大型企业选择红门，红门品牌的影响力和吸引力大幅度的获得提升。

战强势品牌，英雄莫问出处

无数的游戏和影剧之所以赢得受众的喜爱和追捧，就是因为他们塑造了大量的英雄，而崇拜英雄是人类的共性。品牌世界是自然世界的延伸，遵循弱肉强食、优胜劣汰的基本规律。品牌世界又是不断更迭和变化的，已有的格局不断被打破，各领风骚几十年。当一个行业被少量的强势品牌占据太久，我们就希望有新的品牌来挑战和取代。当一个新的或说是弱小的品牌不断的向强势品牌发起挑战，这个品牌就会凝聚出英雄的基因，获得尊崇和支持，从而诞生出号召力和影响力。

著名经济学家郎咸平依靠不断揭露传统国有企业讳莫如深的各种经营数据和隐藏的丑闻而迅速走红；360曾因与腾讯的网络之战名声大震；七喜以“非可能”定位撬动了可乐的市场根基；在全世界的汽车厂家都在大空间、大气牌、奢华、加长等方面激烈竞争时，大众汽车提出“想想还是小的好”，推出甲壳虫汽车，成为汽车行业的经典车型；海飞丝占据了去屑洗发水的消费心智，飘影作为后来者，要想颠覆消费心智已无可能，飘影借力打力，提出“去屑不伤发”的品牌诉求，在维护与强化去屑功能的同时，增加不伤发的诉求，很快取得了市场成功。

挑战强者，可能是传统经验的颠覆，可能是固有逻辑的反叛，也可能是新的价值理念的输出。在自媒体阅读和线上购书模式的冲击下，传统书店经营越来越困难。在日本东京，有1300多家独立书店， 2015年，一个叫森冈督行的年轻人开办了一本书书店：一室一册 · 森冈书店，意思是“一间房，一本书”。在一个依靠品种和数量为竞争优势的书店市场，在一个消费者热衷于选择和挑选的购书模式中，一周卖一本书要活下来无疑是天方夜谭。但森冈的读者越来越多，影响力也越来越大，仅开业半年，书店就已经开始盈利。

讲品牌故事，才气就是影响力

每一部电影就是一个故事，每一本小说也是故事，人的大脑天生对故事拥有偏好，喜欢用说故事的方式进行交流，也喜欢倾听别人的故事。事实的陈述因其平淡和普通，人类并不容易记住；故事拥有跌宕起伏、情感倾注，很容易引起心灵的共鸣，而牢记于心。故事的讲述有血有肉，虚假听起来趋向真实，当我们以故事形式来回忆与讲述自己的生活，更容易获得受众的理解与信任。 正如品牌专家，品牌理论创始人杜纳.E.科耐普说：品牌故事赋予品牌以生机，增加人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。

可口可乐二战时伴随着美国年轻人在最艰苦的战场上形影不离，使一种饮料成为提高士气、争取和平的使者，能不让人为之动情；耐克与因伤而不得不告别体坛而失去广告价值的乔丹继续合作，故事的宣扬使消费者相信耐克不会抛弃昔日的英雄，从而博得好感与尊敬。

迪斯尼将品牌故事的塑造运用到了极致，通过《蒸汽船威利号》、《爱丽丝梦游仙境》、《白雪公主和七个小矮人》等等风靡全球的故事情节塑造出了狡猾敏捷的米老鼠、喋喋不休的唐老鸭、厚道笨拙的布鲁托狗、大智若愚的三只小猪等产品。

塑造神秘感，让距离产生美

越难以获取的东西，人越想获取。一方面，消费者感觉销售最厉害的是最好的；另一方面，消费者也认为最难得到的是最牛逼的。因此，与塑造销售第一、规模第一相对应的另外一种品牌“黑洞势能”打造的手段是塑造神秘感，塑造稀缺感，让品牌以一种高姿态立于市场，构筑与大众消费者的天然屏障，成为消费者随意获取的一道门槛，从而刺激消费者的获取欲望。

茅台品牌留给消费者和社会的认知就是涨价，缺货，买不到。

2017年，讨论中国品牌，中国营销，一定绕不过去茅台。不断攀升的股价，占贵州省85%GDP的市值，成为国内外投资者竞相抢夺的对象。12月28日，茅台发布公告，自2018年起上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。一边是涨价带来的风声鹤唳，一边是整个市场茅台酒一瓶难求。找关系，出高价，成为获得茅台酒的唯一方式，茅台以独有的营销策略赚足了眼球，吊足了胃口。

茅台作为国酒，其资源占有、产品工艺、品牌实力，在中国甚至在全球独一无二。茅台的品牌影响力不在于取悦消费者，不在于获得消费者的掌声和追捧。茅台的价值在于建立高门槛，摆好高姿态，如此所有的消费者都会以尊崇的心态、畏惧的心理、渴求的欲望去仰望、去追求，就如同远在云端的珍宝，深埋内心的无法实现的美好梦想，所有人都无法摆脱这种品牌的控制。

陈历清，专注品牌策划、管理与培训20年，数十个成功品牌案例，数万人受益的品牌课程。出版有品牌专注《征服消费者》、《品牌势能》。原创文章，欢迎关注交流，转载注明。

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