五行营销系统（爆发的品牌思维2）

与前边提到的知识、经验匮乏相反，广告人随着知识、经验的累积，有时会飘，总是莫名其妙的就思考战略问题、发展问题，好像看穿了未来，洞悉了宇宙规律，自诩为战略专家、当世诸葛、重生的大卫奥格威...

这不是广告人，这是算命先生。

方向，定位这类问题，如果从一个错误的锚点出发，推导出的方向和定位，极大可能也是错误的，广告人很多时候是主观的，这就是问题根源，前边提到过创意要以数据作为基础，同样的，方向、定位也要源于数据。

如果实在无法推导方向、定位，那脚踏实地，以现有实际情况为基础，延展创意、设计、营销就好，不必强求。在项目发展过程中，可以随时进行推导，这牵扯到另一个问题，广告项目不应该原地踏步，一定是发展变化的，没有可以用百年的定位，也没有可以用百年的创意，更没有可以用百年的设计稿和营销。

换句话说，成熟且优秀的团队，没有做完的项目和客户，他们会和项目、客户一同成长、发展、变化。

都知道钻石和爱情婚姻挂钩，是无中生有的植入式营销成功案例，但毕竟全世界就钻石成功了，把梳子卖给和尚这种营销思路、故事纯粹扯淡，这算不上创造需求，这叫强买强卖。

创造需求也是从数据中挖掘出来的，别人看不到，你看到了，就是潜在需求，潜在需求一开始可能非刚性，但随时间推移，潜在变成直接，就可能变成刚性需求，是一个量变质变过程。整个挖掘、创造过程，叫做数据整理分析和洞察。比如随着生活水平提高，患有三高人群、肥胖人群不断增加，这类相关数据30年前，一般人不关注，甚至医院也没太关注，但有的人关注并且分析了，适时地推出了保健品。再比如麦当劳满足了当时部分美国人对快餐的潜在需求，后来快餐成为全世界上班族的刚性需求，随着人类节奏加快，比麦当劳更快的方便食品、能量棒、代餐粉也应运而生。

再说说重新定位赋能，我又要提一下非油炸方便面和凉白开这俩奇葩产品定位，方便面用户是为了快、方便、口味、口感买单，多数人是偶尔吃泡面，油炸和非油炸不会成为消费者买单的痛点，也就不应该作为卖点。更要命的，非油炸在口感、口味上比油炸的要差，作为消费者，你会怎么选？花5元还指望健康？非油炸比油炸能健康多少？不就是吃一碗面吗？还是选好吃的油炸吧！

凉白开这个产品更奇葩，矿泉水、苏打水、纯净水、山泉水、冰川水、地底深层水都没问题，它们有个共同点：普通人日常获取不到或者不易获取。凉白开呢？随便就可以烧一壶！

这俩例子，形象比喻，就是品牌厂家狠狠打出一掌，却落空了，因为消费者不接招、不care、无感。

有些东西的定位，就是不可推翻重来的，也不可以创造，除非你的产品有了属性、标签变化，比如从方便面发展出辛拉面，从矿泉水发展出冰川水。

如果知道要做什么，怎么做，就可以正向定位、策划、创意...如果不知道，就从渠道用户端反向推导，这样比闭门造车靠谱。

对于快消品，淘宝这样的平台能提供海量数据，基于大数据的用户画像很准确，竞品分析也变得容易。这种情况下，完全可以从淘宝用户角度，做出需求分析，推导出自家产品定位、明年该生产什么、怎么定价合适等等。

对于行业产品，可以通过百度搜索指数、sem统计、行业门户网站等渠道，得到数据，再做定位、推导。

具体方法，需另起文章再详述。

扩展链接：爆发的品牌思维3：即使没被做空，瑞幸咖啡也注定失败

北屋northhouse-爆发的品牌思维2：算命先生？非油炸和凉白开的尴尬、渠道定位法