大家来说说性价比较高的童装品牌（帮助中式家庭和解的）

小区的妈妈群里又有人在问，有没有要小孩儿旧衣服的，这回年龄是七八岁。

过去几年，群里的二手童装基本都是被小宇妈妈接手的。小宇是老二，今年七岁，跟哥哥差了十几年。搬到这个小区后，小宇可能就没有买过什么新衣服。当然，现在小孩儿的旧衣服，如果不告诉你它是二手的，根本也看不出来。

这一回，小宇妈妈没有接茬儿。以前她曾经解释过，之所以愿意接受二手衣服，是出于安全考虑，即便衣服原来存在甲醛超标、pH值超标、易掉色等问题，经过多次洗涤后，也差不多干净了。

发起议题者大概是怕小宇妈妈没看到，又特意@了她。她说，孩子大了，开始要求自己选衣服了，不再服从她的安排。

她的说法引起了大家的热烈讨论。妈妈们说，真的是这样，现在的小孩儿，自主意识形成得早，个性鲜明。

这意味着，全新一代的消费者已经出现。随着中国家庭人均可支配收入的不断增加，小孩子见识更广，他们的话语权也越来越得到尊重。对于童装，他们可能还不明白什么是安全，但对个性对时尚，已经有了明确的要求。

一些运动品牌、女装品牌甚至奢侈品品牌察觉到了这一变化，迅速切入规模超过2500亿元的童装市场。对于它们而言，时尚本就是拿手好戏，因此它们对童装市场的进攻，迅猛而有效。

那些老牌童装制造商感到了前所未有的压力。它们的嗅觉也并不完全迟钝，有的也在慢慢地转身，“异种生物”的入侵，让它们不得不改变节奏全力以赴。

从时间价值到精神价值

作为中国本土的童装品牌安奈儿，从1996年创业起，就以“不一样的舒适”为理念，致力于为3-12岁的儿童提供舒适、安全的服装。20多年来，它在这个行业里过得相当舒服，直到疫情来临，直到“外敌”来袭。

在创始人曹璋的记忆里，直到2017年在深交所上市后两年，童装都是一门好生意。

但好日子是随着疫情的到来结束的。2020年年报，安奈儿录得上市以来首次亏损；2021年疫情好转，亏损大幅减少；今年上半年，亏损再度扩大。

恐慌毫无疑问是有的，不过很快被理性分析所取代。曹璋逐渐意识到，仅靠原有的注重面料质量、严守舒适标准显然已经不够。

要更时尚，且要有时尚所依托的精神引领。那么，安奈儿作为品牌，应该倡导怎样的精神价值？

安奈儿敏锐洞察到：在新的时代情绪和育儿语境下，让孩子自由成长，慢慢被更多中国家庭推崇。过去的孩子只遵循一套标准的成长模板，但在时代的变革下，我们开始在标准之外，用更多元的视角去关注孩子的成长，“鸡娃”、“内卷”的育儿方式不再适用于新一代。鼓励多元价值观和自由意志，从告诉孩子“应该干什么”到陪伴和鼓励孩子发现“想做什么”，成为育儿的新趋势。

安奈儿顺应时代育儿语境的变化，坚定地将“舒适”作为品牌资产与重要基因，把产品的舒适，升级为一种“舒适文化”，将之前“不一样的舒适”升级为“超级舒”，希望为新一代亲子家庭，提供更舒适的服装、更舒适的成长体验、更舒适的家庭关系。

今天的父母不必告诉孩子“应该干什么”，而是需要陪孩子共同发现想做什么”，让他们相信更多的人生可能性，自在践行自己的爱好与小小梦想。

这正是安奈儿希望尽品牌的力量，陪伴和帮助新一代中国家庭建构更舒适的新式亲子关系。

所以安奈儿基于时代洞察与品牌基因，提出TO BE A CHILD的成长理念和品牌价值主张，鼓励新一代小孩“天真自在做孩子”。

事实上，“TO BE A CHILD”不只鼓励小孩做回自己，同样也是鼓励我们每个人，在全年龄段，都能保有善良、单纯、好奇与勇气。安奈儿首席执行官张翮表示 ：安奈儿所倡导和推动的TO BE A CHILD是一种快乐成长和幸福生活的价值观，是希望孩子们能像小顽童一样快乐幸福地学习和成长，成年人能像大顽童一样快乐成就事业、开心幸福生活，爷爷奶奶外公外婆们则像老顽童一样开心幸福、享受天伦之乐！安奈儿希望，从孩子到大人们，从家庭到社会，都能TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福！

8月30日，安奈儿在深圳举办一场名为“TO BE A CHILD天真盛典”的活动。“天真盛典”以“TO BE A CHILD（天真自在做孩子）”为主题，以成长圆桌、新品大秀、战略发布三大环节，分别对应安奈儿人文、时尚、科技超舒的全新品牌格局，彰显出这家童装企业彻底重塑自己品牌的决心。

2022年8月，安奈儿联合新世相、芒果TV共创了首档儿童成长观察类纪实节目《你好，小孩》。该视频在微博上引发成长话题讨论，比如#鼓励孩子做感兴趣的事有多重要#、#父母该替孩子的人生做决定吗#，在微博获得大量关注，后者登上微博热搜榜，评论区的家长纷纷表示，好孩子没有标准，自由快乐才是应有的样子。安奈儿利用节目热度和话题度输出了品牌主张与价值观，实现了与当代家长的沟通。

除了沟通父母，安奈儿联合新一代小孩发布成长宣言短片《天真自在做孩子》，以小孩的口吻讲述模式化标准对所有小孩成长的影响，以及解开束缚之后，新一代天真自在小孩所能激发的无限生命力的集合。短片和态度海报在安奈儿千家线下门店中呈现，消费者购买安奈儿童装，也是在选择安奈儿所传递的“天真自在做孩子”精神理念。

通过对儿童成长与教育的公共议题的探讨，安奈儿提供一个契机、一个场域，让大家审视、重视当下儿童成长环境、亲子关系和育儿理念，为新一代孩童提供更自由、快乐、天真、多元的成长土壤。

这也是这家具有26年历史的老品牌的思考：仅仅做一个老牌是不够的，只有具备核心精神力的品牌，才能被用户长期认可。只有让消费者对你的品牌建立认同和信任，彼此才会产生长久的链接，这才是弥足珍贵的。

时尚和科技

“以前的安奈儿是比较雅致的，比较安静的，”安奈儿首席执行官张翮对虎嗅说，“现在，我们既要让它保有原来的高贵气质，又要让它充满活力，朝气蓬勃。”

活力的另一种称谓是时尚。对于童装而言，时尚意味着能使孩子们从衣服中看到自己的主张。8月30日的“2022 TO BE A CHILD天真盛典”，安奈儿发布了四个全新童装系列，七彩小孩系列 ，超级符号系列，天真绘画系列，TO BE A CHILD高定系列，全部是基于孩子的视角在观察和对话这个世界。

其中天真绘画系列可能最具代表性，服装上的图案都来自于孩子们的画作与设计师创意的结合，勇敢的冰淇淋、乘着猎豹飞行的少年……那些看到自己的作品出现在自己购买的衣服上的孩子，他们的惊喜可以想象。那么，它们会更完整地留在孩子们的记忆里，即便有一天它们会被传递到别人手中。

无论是时尚，还是从“不一样的舒适”到升级版的“超级舒适”，背后都需要有更高级的科技支撑。

2022年7月20日，安奈儿宣布对研发设计公司增资至1亿元，作为研发创新的资金储备。同年8月19日，一场由中国纺织工业联合会举办的名为“电子束接枝关键技术及安全长效广谱抗病毒抗菌功能纺织品研究”的成果鉴定会在上海举行，鉴定会邀请到包括三名院士在内的七名专家组成鉴定委员会，委员会一致认为该技术“具有独创性”且“整体水平达到国际先进”。

该项目主要由清华大学天津高端装备研究院及水木聚力接枝新技术（深圳）有限责任公司联合研发，利用电子束接枝改性技术，开发出一种能够广谱消杀各种包膜类病毒及各种细菌、真菌的抗病毒抗菌功能纺织面料。

这种能够抗病毒、抗菌的面料具有广谱抗病毒抗菌、安全“非释放”、长效耐洗涤的特点，彻底解决了传统抗菌面料抗菌剂脱落进入人体所导致的安全风险，经150次水洗后抗菌有效性仍能达到98%，远远超过国家对抗菌面料最高等级（AAA）的技术要求。

随即，安奈儿与清华大学天津高端装备研究院和行业供应链龙头企业浙江盛泰服装集团股份有限公司，启动战略合作仪式，构建安奈儿超舒科技生态圈，从研发与应用两端，一起推动电子束接枝改性面料在儿童服饰领域的商业应用，并以此实现从研发（头部科研机构）到制造（顶级制造商）再到销售（安奈儿）的闭环。

安奈儿也在重塑渠道。承载着安奈儿全新价值观的旗舰店也在陆续登场。在深圳龙岗万科广场店，消费者可以感受到一个焕然一新的安奈儿：柔和弧线随处可见，立面及天花板造型结合安奈儿主打的blue（蓝）色调，营造出“蓝天白云原野”的自然纯真气氛；入口两侧的盲盒墙和绘画展览墙，以及店中设置的儿童游戏互动休息区，都会让孩子们瞬间忘掉这原本是一家服装商店。

安奈儿在改造自己的供应链，让它变得更具柔性，反应更快；安奈儿在优化自己的业务线，同时在天猫同行业品牌的排名已经从去年的100多名上升至TOP20……

创业26年后，安奈儿的创始人曹璋仿佛重新回到了起跑线上。他说，“我想做一个长久的、真正有内涵、被认同的品牌，对于我，这可能比经济利益更有意义。”

TO BE A CHILD，带给孩子的是一个广袤的未来——他们无疑将成为更具想象力、创造力的一代。在这个意义上，安奈儿正在开启的，也是它自己的更有朝气和创新力的未来。