envy惠普电竞主机（惠普精灵联盟玩家Nathan）

距离S10全球总决赛已经过去将近1个月的时间，但对于Nathan来说，属于他的S10并没有结束，从结合热点为赞助商们提交方案落地实施，S10对接与联盟15个商业合作伙伴的Nathan，还剩下最后一步，为S10各大赞助商做相关的活动结案。这也是他成就感最大的时候，因为他可以通过庞大的数据，切身地感受到观众对于他所提供内容的喜欢。

2017年，Nathan在惠普暗影精灵玩家社群感受到了电竞文化的魅力，并对电竞产生了浓厚兴趣，他选择离开了熟悉的传统行业，毅然决然地加入电竞行业，专攻电竞前端业务及电竞商业化，包括品牌开拓，营销策略搭建和电竞资源激活等新兴行业玩法，以此去探索电竞该如何破圈。

在亲历LPL以及S10等商业合作项目后，Nathan发现电竞粉丝其实并不反感商业植入，而是拒绝劣质内容与形式，电竞商业化需要尊重圈层文化。

基于圈层文化的商业植入同样能与玩家产生共鸣，如惠普峡谷接Q线下solo活动就深受玩家的喜爱。“我们已经在做明年的电竞计划了，包括明年的LPL，S11。我们是希望能够打造出更多的像惠普峡谷接Q的经典案例，营销内容做到符合圈层文化，尊重圈层文化，能够真正的和圈层文化里的年轻人产生共情，做到良好的沟通和优秀的营销效果。”

（图1：2020英雄联盟职业联赛春季赛现场惠普OMEN内力solo站）

Nathan这些年在电竞行业的经历和故事，显然是电竞行业发展的一个缩影。曾经的Nathan也是一枚初识电竞商业化的小白，在采访中他与大电竞述说了他通过惠普玩家社群和电竞行业从“相识”、“相知”、再到“携手共进”的故事。

初识电竞：惠普玩家社群解锁事业新机遇

早在2016年，Nathan就开始对电竞行业保持着紧密的关注。在工作之余，Nathan也是一名资深的游戏玩家，喜欢泡在惠普精灵联盟粉丝群中，同玩家们讨论、分享电竞圈的新鲜事物。在16年的上半年，短短的半年间，Nathan逐渐发现惠普暗影精灵社区的用户不断递增，帖子的热度与讨论量也呈明显上升的趋势，感受到越来越多的人开始关注电竞行业。

至2016年底，他开始接触到一些电竞行业的前辈，同他们一道探讨行业热点，渐渐地发现许多潜在的商业机会。加之对相关数据深入调研的职业习惯，凭借对电竞行业的洞察，预测电竞行业是个充满了机遇和挑战的新机会。

于是，在2017年，Nathan便在职业生涯的规划上，做出了180°的调整。原本从事咨询行业的他，转行至甲方的品牌营销，后来因兴趣所在，顺势进入了电竞行业。

加深洞察：全民电竞引爆流量新领地

Nathan从初入电竞行业的小白，历经多年的磨砺，如今已然成为了电竞商业化的破圈探索者。自S7赛季开始再到刚结束的S10，他亲眼见证了电竞市场翻天覆地的变化。当提到电竞市场最大的变化为何时？他表示依旧为“流量的变化”，因为越来越多的人开始拥抱电竞，这个行业已慢慢从单一的游戏圈，进入到了新兴体育的形态：

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从民众的态度转变上来看，越来越多的人开始关注电竞。无论从类似于大电竞的垂直媒体，还是暗影精灵玩家社群的讨论热度，再或是现在网络上关于电竞的声量，都能侧面印证越来越多的人对电竞行业的热爱愈发高涨。

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从行业的专业角度上来看，基于各电竞赛事的相关数据结果，会发现相关数据的百分比正在逐年上涨。得益于政府的支持，整个中国游戏市场在往规模化的方向发展。无论是国家政府、各大媒体，包括粉丝玩家在内，都是在拥抱电竞、认同电竞，感受电竞和喜好电竞，它已然成为当代年轻人非常热爱的新兴竞技运动。

在Nathan刚刚进入这个行业时，他常常会关注一些相关的电竞赛事，例如《英雄联盟》等，他发现这些电竞比赛商业化合作的品牌，都是和游戏强绑定的产品，比如游戏本、键鼠，电竞椅等等。但逐渐从S7开始，有车企、日化、食品等传统品牌开始进驻。他认为吸引这些品牌跨界的首要原因就是：电竞行业的巨大流量。

同时，Nathan观察到在巨大流量背后的电竞生态，才是电竞商业化的沃土。电竞行业的一些形态已经逐渐向新兴体育化发展，人们开始不会只聚焦在行业的某一特定部分。因此电竞商业化的变现，其实某种意义上来说背后都有一些类似体育圈生态化发展的影子。从最初的流量驱动，到现在大家逐渐看到电竞选手、电竞俱乐部、粉丝社群等等，都作为电竞生态的一部分被品牌所接受和推崇。

（图3：2020惠普游戏新品发布会暗影精灵6首席玩家UZI）

焦点观察：日新月异的电竞圈层受众

在电竞商业合作品牌日益多元化的同时，现如今关注电竞的受众群体也逐渐拥有多样性。今年因为疫情的原因，电竞赛事观看人数出现了井喷式的增长。为此，当大电竞记者提问这样是否会影响到受众的观看习惯以及电竞圈文化是否已发生改变时，Nathan表示与过去相比，确实能看到有在变化的趋势，目前电竞圈文化的变化

主要体现在以下三点：

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首先，整个观众群体是有在变化的，电竞赛事不再是只有核心的游戏玩家才会观看。如今观看电竞比赛的观众，至少有一半的粉丝本身是不玩这个游戏的。这意味着，不仅是玩家才愿意接受电竞文化，而是更多的年轻人通过线上直播，逐渐被电竞这种新兴体育中的热血、团队竞技所吸引，他们自愿加入到这个圈层文化中，虽

然他们可能不玩游戏，但是他们通过观看电竞比赛，了解到什么是大龙，了解到技能是什么，了解到如何能赢得胜利，了解到选手和俱乐部背后的故事。

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其次，虽然线上直播技术非常成熟，但大家依然是希望可以在线下感受氛围，多数粉丝还是更愿意去线下观看比赛，而不是一个人孤单在家里通过直播平台观看。

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再者，“聚在一起”这四个字，也是能清晰地表达出圈层文化的变化趋势。更多的电竞爱好者喜欢同志趣相投的人相聚在一起，通过像惠普精灵联盟这样的优质社群，在其中呼朋唤友，找到知己，一起看比赛、发表自己对于战队的独到见解，然后相约到线下看比赛，去领略现场的高科技，感受电竞的声浪。值得一提的是，惠

普现在正致力于这件事，通过开展线上线下等相关活动，构建并升级更多元的玩家社群，激发玩家参与热情与创造力，同玩家建立起紧密的情感连接，为玩家提供分享、交流的优质平台。

趋势解读：电竞商业化要符合圈层文化

在Nathan来看，电竞圈层首先是像惠普这样的电竞社群和玩家社群。一般来说如果对赛事不是很了解的话，其实直接去看比赛是看不太懂的，但如果能在惠普精灵联盟或者OMEN Squad这样的优质社群平台中，找到志同道合的人，能够认识新的朋友，交流自己的见解，这点其实就是圈层文化最典型的代表，能够让想进入这个圈

层以及身处圈层文化中的玩家，能够充分交流和沟通。

同时Nathan也观察到，近几年电竞圈层的留存力和吸引力也在日益显现。单从英雄联盟赛事这一点来看，观赛人数和观赛体量已经达到了史无前例的新高度。这也印证了圈层文化所吸纳的人，从硬核玩家逐渐扩展到那些平时不太玩游戏，但是看比赛看得津津有味的那些人。他们也愿意通过看比赛被英雄联盟这样的圈层文化所

吸引，并与电竞圈层产生交流与沟通，到最后在看比赛中引起了对电竞和游戏的兴趣。

在这样的社群背景和赛事背景之下，Nathan认为现在电竞圈已经是能够让品牌与众多年轻人产生联结与情感共鸣的聚集地。品牌如果想要触及电竞圈年轻人，就应该解决客观存在的“代沟”问题，因为很多传统品牌是很难理解圈内词语，或是与电竞文化强相关的梗，再或者微博热搜。品牌想要触及这群人，需要拥有深谋远虑

与敢于尝试的勇气，去深植于电竞圈层文化当中，感同身受玩家们的所悟与所想。包括惠普暗影精灵这种游戏强相关的品牌以及许多传统品牌，都需要更加深入了解电竞圈层文化，以圈层的需求来带动品牌所提供的服务和内容。

因此，品牌与电竞商业合作也会越来越往定制化营销的趋势发展，各家会基于赛事属性，用不同维度、有选择地覆盖电竞营销场景。比如，在Nathan看来高校渠道是一个非常重点的赛道，在这方面惠普就做的非常好。惠普在全国300多所高校设立了惠普的梦工厂团队，学生们可以与暗影精灵产品和惠普多年来一直保持合作的

RNG战队面对面互动，关注到他们真实体验下的需求和反馈。因此在Nathan眼中，未来电竞商业化的产品会更加多元化，也会越来越成熟，品牌对电竞圈层的解读也会更加符合圈层文化。

（图4：惠普精灵联盟高校联赛）

反哺社群：从联盟中来，到联盟中去

作为早期就关注并使用惠普暗影精灵的粉丝，Nathan也毫不吝啬地表达了他对于这个品牌和产品的喜爱，尤其是最新的暗影精灵6，酷炫又低调的设计让他见到第一面便爱不释手。

但起初他也没有想到，手里的暗影精灵也会助力他事业的发展。Nathan平时做商业化，跑品牌、客户会比较多一些，经常是带着暗影精灵去的，可以作为工作、游戏、娱乐双重用机。当他带着暗影精灵去给客户提案的时候，就能彰显出一家游戏电竞营销公司的专业性，能够与游戏电竞很深刻绑定的同时，也很符合他在工作和

生活中的风格。

（图5：惠普精灵联盟玩家Nathan与暗影精灵6游戏本）

伴随着与舒适的产品体验深度一道的，还有贴心的惠普玩家社群。作为惠普精灵联盟的一员，Nathan发现这里的确是一个品牌与玩家良性沟通的平台。在这里，品牌可以了解玩家真实的诉求，并且在玩家活动、产品设计上做出相应的调整，玩家们会非常明显地感受到被尊重、被理解，正应了惠普的理念——从玩家中来，到玩

家中去。

现在，身为电竞商业化从业者的Nathan也在惠普玩家社群中汲取了更多的养分，通过工作中的项目反哺社群。作为惠普的营销策略以及落地执行方，在今年的LPL项目时，他便在精灵联盟中找到群主以及平时踊跃发言的同学，聊了聊相关的想法，最终受他们启发，办了一场LPL场馆外的线下活动——峡谷接Q。当时场馆外的电

竞粉丝们真的排起了长队，这种活动形式便是这个圈层非常喜欢的文化衍生物，取得了非常不错的反响。

未来展望：挑战与机遇并存的电竞行业生态

虽然S10才结束不久，但Nathan和他的公司已在紧锣密鼓地布局明年LPL和S11的电竞计划。正如以往他会遇到的挑战一样，依然会有许多想要入局的品牌在思考电竞是否真的会给他们带来正面的影响，而Nathan也一直走在解决这个问题的路上，帮助品牌与圈层文化相融，再通过商业化辅以电竞行业发展，让这个行业越走越

远，越走越好。

在这个挑战和机遇并存的电竞商业化舞台上，Nathan经历的项目既面对过负评，也受到过褒奖，但这对Nathan和他的公司来说还不够，电竞行业仍然有非常广阔的营销前景等待挖掘。Nathan在采访中表示，希望明年国内的疫情可以完全被控制，让S11像S7一样走过很多城市，奉上更加优秀的作品，回馈广大的电竞粉丝，让他

们亲历电竞赛事所带来的魅力和震撼。

据Nathan的表述，明年最大的项目暂时还不能透露，但希望大家可以多多期待惠普在明年电竞上的新发展，也希望再为大家创造出一个拍手叫绝、嘴角上扬的优秀作品。

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