劲霸男装市场为什么很少见（三代人四十年劲霸男装的）

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· 梁云风 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·

“混不好，我就不回来了”

很多广告是有情怀的。

十几年前，央视有一句循环播放的广告语“混不好，我就不回来了！”感动了很多人，也帮助劲霸男装一炮走红。2019年，劲霸又推出一支新的广告片“记住这个男人”。在片中，劲霸没有请明星，而是找了32位劲霸男装的真实消费者，他们的行业五花八门，土木工程业、空间设计、跨境电商、制造业、IT等，让大家直观看到劲霸消费族群的状态。在片中，白手起家的民营创业者们，少了悲情，更多的是爱拼敢赢，“值得被记住的男人”也应运而出。

这只广告片的背后，是劲霸向改革开放四十年致敬，同时也是“劲三代”洪伯明向他的父辈、祖辈的匠心致敬。自1980年创业以来，劲霸从一个小作坊起步走过了四十年，匠心传递到了第三代。

伴随中国改革开放而勃兴的国货，虽然在国际市场上愈发引人注目，长期以来却难以摆脱“跟跑”“廉价”的标签，即便“Made in China”风靡全球，很多人仍然迷信外国货。但随着国产品牌的崛起，国货品质的提升，国人的消费习惯发生了很大改变。根据《2020年中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货，国人的消费自信、文化自信正在逐步上升。国产品牌的“匠心”躬耕迎来收获期。

“匠”是一门技术，“心”是一种执着。劲霸男装对品质的执着绝不仅仅是一句口号，而是四十年，始终坚守“一个人一辈子能把一件事做好就不得了”的座右铭，把品质与坚持融入到每一个细节之中，将劲霸从“民族品牌”成功塑造为“新国货”。

三代人，四十年，劲霸男装为我们诠释了中国制造业的“匠”与“心”。

“劲二代”的坚守

专心做好一件事，就一定会有回报，劲霸对此深信不疑。可以说，劲霸三代人的创业史，就是一部对坚守匠心与执著创新的企业史。

劲霸的创业颇具传奇色彩。1980年洪肇明拆下家里的两块门板，做成裁床，缝制出劲霸品牌历史上的第一件茄克。此后，劲霸围绕着“以茄克为核心的商务休闲男装”产品定位，一路狂奔数十年。

如同那个时代所有的创业者，劲霸男装的起步极其艰苦，一开始每件衣服仅仅有几毛钱的利润，很有可能款式不对路，经常干干停停，做完一批面料，不知道下一批要做什么。但幸运的是，他们一直坚守茄克这个领域。洪肇明一直说，“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”，这才有了我们今天看到的“40年专注茄克”，董事长洪忠信说，他希望，“这样的专注能持续百年甚至千年”。

| 从左到右：劲霸男装劲二代董事长 洪忠信；劲一代创始人 洪肇明；劲三代CEO兼创意总监 洪伯明

洪忠信从十几岁开始跟着父亲创业，他从一块面料开始做服装，边上学边跟着做，和工人一起赶夜工、打地铺、睡剪裁室，几乎干过所有服装的工艺和细节。直至今日，劲霸很多的服装工艺标准，依然来源于当时的洪忠信亲自的摸索。

在洪忠信的带领下，劲霸开始从产品向品牌创新。从2000年左右劲霸开始摸索品牌经营，竞争阵地也从“产品”扩大到“品牌”，2002年，通过分析总结20年来劲霸男装的市场情况，劲霸男装明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装”，并以“创富族群”这一概念定义核心消费群。通过与世界杯、奥运会的“联姻”，洪忠信让劲霸品牌和颇有男人阳刚之气的LOGO深入人心。劲霸也通过聚焦核心客群，以产品、品牌、运营、服务、战略升级五大方面构建自己的品牌心智系统，“让茄克和劲霸之间划上等号”。

40年企业发展，劲霸男装培育出全国近2000家品牌专卖店、覆盖近900个城市区县的销售网络，时代红利逝去后，企业面临着品牌转型升级和市场环境变化的挑战。关键时刻，洪忠信将更多的可能给予了一个年轻人。2019年1月1日，“劲三代”——90后洪伯明正式以劲霸男装 CEO兼创意总监的身份出现在公众面前。

而“劲三代”洪伯明的接班，让我们看到劲霸身上的创新血液更加沸腾。

1990年出生的洪伯明，毕业于东华大学工业设计系。他的身上明显带着有别于祖辈和父辈的气质，大学毕业后，他先是跑去创业，成立了插画工作室，同时售卖自己创作的画作。后来放下画笔，就职于咨询公司，开始在企业案例中积累实操经验。两年后，他正式返回劲霸，逐步接手家族企业。

洪伯明从来不认为自己是“富三代”，他更认为自己是“创三代”。洪伯明接班后，迅速领导产品研发、组织、渠道等变革，给劲霸带来了极大的战略创新氛围，带领劲霸从单一品牌正式向多品牌、多品项的国际化时尚集团迈进，实现从“民族品牌”向“新国货”的蜕变。

| 2020年中国500最具价值品牌荣誉

劲霸的“攻守道”

“民族品牌”总是带着很多的历史沧桑感，代表的是一个情结，一种自信。但凡今天仍在畅销的民族消费品牌，都具有融合古今、汇通中外的特点，但是它们的基本价值立场都是中国的，是中国传统的当代转化和激活，其中凝聚着中国人的价值追求、审美意识和行事规则。

劲霸身上一直流淌着中国传统文化的基因，无论是“混不好，我就不回来了”的那种坚韧与担当，还是服务“创富族群”，勇于成为一个非凡时代的见证者、亲历者与创造者，都让我们看到，作为一个民族品牌，劲霸有着浓浓的社会人文情怀。

如何将民族品牌中的文化内涵与时尚消费结合起来，是所有国产品牌从无到有、转型升级的关键。

劲霸给出的答案是，用创新打造“新国货”。对劲霸男装来说，新国货不仅是民族自信、也是“匠心国货 创新国货”的融合体。德鲁克认为，创新是避免消亡的唯一办法。创新并非是灵光乍现、不可捉摸的，恰恰相反，90%的有效创新，都是通过有目的、系统的方法而达成的。劲霸通过四十年发展已经衍生出了一套自己独特的“攻守道”，引领行业变革，堪称企业变革创新的典范。

劲霸的发展史上，“出江入海”是一个转折性的标志。与大多数晋江服装企业在企业发展壮大后将总部迁到厦门不同，2009年，洪忠信力主将劲霸运营总部迁驻上海，希望借由上海的人才和技术资源优势，助力企业的基因变革和多维发展。1988年，19岁的洪忠信来到上海，为了买面料在长宁区工商联招待所住了一年，这一年时间在上海的所见所感让他个人的商业视野“有了前所未有的扩大”。

这种认知上的格局变化，在以后很大程度上决定了劲霸的发展格局，让劲霸能够有更强劲的创新意识与创新能力。“从第一批跳脱家庭作坊、大规模招工建厂、注册商标的民营企业；到导入品牌视觉识别系统，率先迈出了品牌建设的步伐；到通过‘全国统一零售价、零风险加盟’的政策，迅速构建起劲霸广袤的终端网络；再到第一个与特劳特战略顾问公司展开合作，将茄克作为开辟竞争蓝海……”劲霸的多个行业第一，根源都是因为创新而领先一步。

这种创新的基因也延续到了“劲三代”身上。洪伯明接班后，迅速开启变革：首先是在产品研发上，梳理版型、面料等设计优势，形成核心、经典的产品条线，改进开发流程与效率。2020年1月13日，劲霸男装在米兰时装周上推出高端轻奢系列KB HONG，这也是洪伯明在2018、2019两年投入的成效展示。

| 劲霸男装登陆米兰时装周

今年，劲霸正式开启“多品牌，多品项”发展战略，主线品牌继续深耕茄克领先的商务休闲男装，配合细分领域的高端轻奢系列KB HONG、精品配饰线KBXNG、轻时尚商务品牌随简、国际潮流买手集合平台ENG、童装品牌LITTLE HONG，形成矩阵式立体化发展格局。

其次是在组织层面梳理自上而下企业文化的升级，改变创始人的单一文化，推行包容多元团队文化。“我之前一直在讲船大难掉头，我们一定要上下同域地达成共识。企业走到这一步，核心应该是要为社会创造价值。如果企业文化还只是创始人的单一文化，那很难包容多元团队。”除了企业文化项目，洪伯明还担任了K-BOY管培生项目组组长，培养未来管理人才的储备梯队。

第三点是在营销创新，包括运营、导购、服务标准等成体系的变化。为了顺应时代变迁，劲霸男装在渠道运营方面开展新零售探索。为每个实体门店打造专属“劲霸云店”微信小程序，突破时间与空间限制，延展店铺空间，扩容营业时间，重构“人”“货”“场”三者关系，为消费者构建更加丰富多元的消费场景。此外，依托着美学管家专业配装服务这一劲霸男装终端零售差异化核心软实力，推出“劲霸上门配装服务”小程序，从坐商到行商，解决创富族群没时间到店又希望提升着装品味的痛点。

品牌的扩张根基还在产品创新，这也是“劲一代”“劲二代”留给洪伯明的最大财富。依托国家级茄克实验室，劲霸男装开发出了应用3D打印技术的K-WARM 3D“薄”暖“智”造产品、气度茄克、挚热大衣等，不断探寻科技创新对茄克及中国男士商务休闲着装带来的卓越体验。此外，劲霸还积极寻求产品设计时尚化、国际化，成为首家签署联合国UNFCCC时尚产业气候行动宪章的中国品牌，加入时尚气候创新行动，推动时尚产业开展气候行动低碳转型。

技术和商业的结合正在改变着人们的生活方式，一种强大的商业力量也改变了企业的生产和经营方式。劲霸的新国货创新让我们看到，中国制造正在向中国创造转变，这无疑让大家看到了中国企业的巨大勇气和热忱，以及不断强大的中国自信。

传递国货精神，感恩创业创富者

整体上，国产品牌已经进入了掘金时代，消费者对于知名国产品牌的偏好程度已经超过平均水平。全球战略咨询公司Prophet（铂慧）曾做过一次调查，他们邀请了1.3万名中国消费者，评选出最受欢迎的50个品牌。在最受欢迎的TOP10中，国货品牌占得7席。可以看出，不被国际品牌蛊惑、不惧消费的新生代消费群，给了新国货发展的红利。

但我们更应该看到，这种改变不是国际品牌恩赐给我们的，而是中国企业家抓住历史机遇，用中国品牌与中国制造的质量一点一滴争取过来的。

劲霸的发展，最大的可贵之处在于，它坚守了企业最基本的价值观。商业的目的是最大化地创造顾客价值，劲霸三代人四十年，深耕茄克领域，既有坚守，他们坚守中国人成事成人、立德立言的奋斗传统；更有创新，将古老的中国奋斗精神通过服务“创富族群”这一概念传递出来，他们始终明白一个简单的道理，那就是聚焦自身核心能力，持续向中国“创富族群”输出核心价值。

劲霸的使命愿景中蕴含的“为创富族群提供茄克领先的商务休闲男装，成为他们的着装美学管家”，这句话理解起来其实也很简单，就是“为创业创富的这群人，提供带来信任和尊重感的服装，并给他们最适合的着装美学搭配和服务。”劲霸的用户群体，大多是正处于规模成长期的中小企业主，意念果决，锐意进取，性情坚毅；他们是活跃在这个时代经济基底的人，是“中国梦”最鲜活、最有力量的奋斗者和追梦人。

综观全球消费品牌的发展，历史上最大规模的中产消费群体崛起，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发时期。国货之变，也是经济、社会之变。注入了全新内涵的国货，正推动着由中国制造到中国创造，消费、服务升级等诸多领域变革。

在过去的10年左右时间，以劲霸男装为代表的新国货带给了国人和世界许多惊喜。人们期待着，越来越多企业走上这条注定艰辛却充满希望之路。

• 参考资料：

〔1〕新国货该有哪些标配.经济日报；

〔2〕福建帮，然后呢？（三）| 劲霸男装：劲三代接班，他要怎么做？出色WSJ中文版；

〔3〕解码国潮中的新制造.张辛欣；

〔4〕国货新语境：如何创造东方式美好生活？齐鲁周刊；

〔5〕乘风破浪的新国货.知识经济·中国直销。

「 图片 | 视觉中国 」

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