从经济学看双11 消费复苏活力显现

新华社北京11月11日电 题：消费复苏活力显现 实体经济韧性增强——2022年“双11”观察

新华社记者王雨萧、王靖、周蕊

线上线下消费增长活跃，“数”“智”赋能亿万商家，全球跨国企业仍为中国大市场“着迷”……透过“双11”这扇窗，可以窥见中国经济的韧性和活力。

“双11”折射消费复苏与升级

11月10日晚，开场10分钟京东平台多个品牌成交额瞬间突破亿元；天猫平台超100个品类成交额同比增长1倍以上；在拼多多平台，母婴产品、3C数码、农产品等成交额大幅增长……一年一度的“双11”再次激起人们的消费热情。

线上消费活跃，线下商业也迎来人气回升。“双11”预购活动首日，位于浙江杭州的银泰百货武林总店客流同比翻番。“商场还没开门，就有很多顾客在门口排起长队，不少化妆品专柜当天卖到‘断货’。”银泰百货相关负责人说。

图为银泰百货“双11”预购现场。（受访者供图）

“双11”的火热为当下消费复苏注入暖意。全国多地抢抓“双11”契机，鼓励商家加大促销优惠力度，并通过发放餐饮零售消费券等，多措并举提振消费。

“随着一系列支持市场主体、提升居民消费意愿和能力的促消费相关政策落地显效，消费市场将继续稳定恢复。”国家统计局贸易外经司司长董礼华说。

作为一扇窗口，“双11”不仅折射中国消费复苏脚步，更见证中国消费的嬗变——

国货国潮热度不减。天猫“双11”开启售卖1小时，102个成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半；

健康消费显著增长。“双11”开场10分钟，京东平台超过1000家营养保健品类中小商家店铺成交额同比翻倍；

绿色消费蔚然成风。“双11”大促期间，快手平台节能空调成交额同比增长超10倍，节能洗衣机成交额增长超90%……

“我国居民消费正在向发展型、享受型和品质型消费升级。未来，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，提供更多适销对路的商品和服务，有助于进一步挖掘消费潜力，为经济发展注入动能。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说。

数字技术增强实体商家韧性

常州立铣刀产业带整体成交额同比增长759%、泰州紧固件产业带成交额增长136%、天津童车产业带成交额增长超100%……天猫“双11”第一波售卖开场4小时，全国多个产业带整体成交额实现同比三位数增长，一批中小商家迎来“开门红”。

“双11”正在带动更多产业链“动起来”，为大量实体商家带来订单、注入信心。

“双11”期间，网络主播在山东省滨州市滨城区彭李街道数字经济产业园直播。 新华社发（初宝瑞 摄）

近年来，随着5G、云计算、人工智能等技术发展，数智网络触达更多实体商家，线上线下融合程度不断加深。数字技术赋能研发、制造、管理等各个环节，为实体企业带来新机遇。

“通过对消费大数据分析进行精准用户画像，我们的产品设计更加符合当下年轻消费者的口味。柔性的供应链管理，帮助我们在疫情期间更好把握生产节奏，提高订单处理效率。”国内一家原创服饰品牌负责人说。

京东科技推出“助微倍增11.11特别行动”，以数智化供应链 供应链金融“双链联动”，加大对中小微企业扶持力度；美团通过即时零售等新业态，助力更多小店拓宽销售渠道，加速恢复“元气”；货拉拉推出系列用车优惠，通过智慧供应链为中小微商家“双11”备货发货提供运力保障……

“新型实体企业等通过自身数字能力，帮助中小微商家突破资金、技术、市场、人才等方面制约，不仅有利于中小微企业纾困发展、增强韧性，也有助于提升供给质量，引领消费升级。”中国贸促会研究院副院长赵萍说。

第14个“双11”，许多商家的理念和心态也在发生变化。一家连续多年参加“双11”的企业负责人告诉记者，今年不再一味通过超低折扣追求短期内的爆发式增长，而是更注重长期主义，用品质和实力留住消费者。

与世界共享中国市场机遇

全球首发的生态设计山地自行车、含有生物质原料的低碳概念跑鞋、通过传感器脑电波进行个性化香水推荐……第五届进博会上，来自全球的跨国企业携新产品、新技术、新服务竞相亮相。不少“进博新品”在“双11”期间通过跨境电商同步发售，加速“展品变商品”。

11月8日，参观者在第五届进博会上体验多功能陆地划船机。新华社记者戴天放 摄

抓住中国市场，已经成为越来越多海外品牌的共识。

“中国进入新发展阶段，中等收入群体增加，消费不断升级，一些小城市也展现出大商机，这让我们坚定了深耕中国市场的信心。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说。

信心来自超大市场的进口消费潜力——

“双11”开门红28小时，京东国际超过800个海外品牌成交额、140多个跨境进口类目成交额同比增长均超100%；天猫平台数百个海外品牌跻身“百万元俱乐部”，部分品牌成交额突破千万元。

信心来自新动能开辟的新空间——

“一老一小”消费持续增长，下沉市场消费日益崛起，即时零售、社交电商等新业态新模式迅速发展，运动、宠物、潮玩等更多垂直细分品类孕育新的消费增长点……

从2009年以5200万元成交额开创网络消费新历史，到如今数亿消费者、数百万中外商家参与的消费盛会……走过14年的“双11”，见证了中国迈向消费大国的进程，也带来更多消费新理念、新模式，以数字经济促进实体经济，不断推动中国制造、中国品牌走向高质量发展，与全球共享超大市场的中国机遇。