农业区域公用品牌建设方案（农产品区域公用品牌建设指南实施）

2022年10月1日起，《农产品区域公用品牌建设指南》(NY/T4169-2022）正式实施。该标准是在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准，已于2022年7月11日农业农村部第576号公告正式批准发布。为更好地理解和应用该标准，指导各地农产品区域公用品牌建设工作规范化开展，记者专访了本标准起草组首席专家——中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟教授。

制定本标准的重要意义是什么？

近年来，我国农业品牌建设加速发展。在各级政府、行业协会和市场主体的积极探索和共同努力下，农业品牌建设取得积极进展。但总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导品牌主体科学理性建设农业品牌，不断提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要发挥标准引领作用，推动农业品牌高质量发展。

建立农业品牌标准是全面提升我国农业品牌化发展水平的战略举措，在推进农业品牌建设中发挥着基础性、引领性作用。当前，农业品牌，特别是农产品区域公用品牌作为推动乡村振兴、带动产业发展和促进农民增收的重要抓手，得到了各级政府的高度重视，各地因地制宜，积极探索，涌现出不同的建设模式，但也存在路径不清、盲目投入、急于求成等现象。当前，农产品区域公用品牌建设已到了一个向上突破瓶颈的关键时期，率先建立农产品区域公用品牌建设标准，构建一套科学、规范的建设指南，有利于引领规范品牌建设，明确品牌建设方向和路径，为全面实施乡村振兴战略，加快推动农业农村现代化提供有力支撑。

本标准是如何形成的？

本标准是在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头，会同中国标准化研究院、阿里巴巴（中国）有限公司等单位共同起草完成。

标准预研从2020 年10月开始启动，在编制过程中，参考了众多国内外最新文献、政策文件、国家标准、行业标准，调研访问、研究研讨了一批农产品区域公用品牌建设的成功范例，历经标准立项，草案三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿、获批、发布、正式实施等环节，工作持续了两年之久。期间，农业农村部市场与信息化司牵头，指导起草单位开展了大量卓有成效的工作，组织做好基础调研，多次召开专家研讨会，面向全国广泛征求意见，各省厅、行业协会、品牌建设主体等机构和单位均提出了宝贵意见，起草组根据多方意见，进行深入研讨、修改与完善，形成送审稿。可以说，标准字斟句酌、有依有据，经得起各方考验。

在编制《指南》这一品牌建设标准的过程中，我们遵循了以下几个主要原则：一是合理衔接政策，注重标准的协调性。本标准的制定是在实施品牌强国战略，加快构建“双循环”新发展格局的背景下开展，紧密结合党中央国务院三农重大决策部署，在内容上体现农业生产“三品一标”建设要求，在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致。二是紧扣理论前沿，注重标准的前瞻性。本标准基于顾客的品牌资产理论，结合国内外品牌建设研究的前沿理论与当代消费者行为研究最新成果，兼顾未来农业农村发展方向和农业品牌趋势性展望，确定农产品区域公用品牌建设内容，以确保标准的前瞻性和预见性，科学引导农业品牌建设工作。三是借鉴地方实践，注重标准的实用性。本标准在充分吸纳各地农业品牌实践基础上，通过实地调研、文献收集和电话访谈等形式，深入摸清农产品区域公用品牌建设现状和实际需求，坚持问题导向，充分考虑可行性和可操作性，设计标准内容，提升标准的实用性。四是遵循现有标准，注重标准的科学性。本标准充分借鉴了国内外品牌建设和评价标准内容，在结合我国农业生产、加工、流通等关键领域标准要求的基础上，充分考虑农产品区域公用品牌成长与发展规律，设计相关指标体系和内容，以保证标准的科学性。

如何理解和应用本标准的主体内容？

主体内容的1-3部分，用来说明标准的使用范围、规范性引用文件以及术语和定义。本标准适用于开展农产品区域公用品牌建设活动的各类主体，列出了《GB/T29185-2021 品牌术语》等3项技术文件作为规范性引用文件，给出了包括品牌、农产品区域公用品牌、品牌核心价值、品牌形象、品牌定位、品牌战略等6项术语和定义，这些术语和定义的解释将有助于标准使用者更好地理解和运用本标准。

主体内容的4-8五个部分属于本标准的主要技术内容部分，也是农产品区域公用品牌建设五大关键步骤，即品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌保护和品牌管理。

一是品牌定位与规划。一个品牌的建设首先必须明确品牌的定位与规划。品牌定位能够为品牌建设指明方向，品牌规划能够为实现品牌愿景和中长期目标提供战略方案。因此，农产品区域公用品牌建设首先必须明确农产品区域公用品牌的定位与规划。品牌定位是为了让消费者清晰地识别和记住品牌的特征及品牌的核心价值，是对特定的品牌在文化取向及个性差异性上的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。因此，品牌定位必须从市场需求和自身优势出发进行。农产品区域公用品牌定位分为市场定位和优势定位。品牌战略规划是对品牌建设全局的筹划和谋略，是实现品牌使命和愿景的主要途径，它能够从机制上推动品牌长远发展。品牌战略规划一般要解决品牌建设往哪里去、品牌体系如何构建、战略规划如何实施等问题。因此，我们将品牌战略规划分为战略目标、战略架构和战略实施。

二是品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要竞争能力，即让品牌在竞争中处于优势地位的强项，是其他竞争对手难以达到或无法具备的一种能力。基于系统观的核心能力学派理论，农产品区域公用品牌核心能力应是产品质量、核心技术、品牌文化、服务水平能力的有机结合。因此，本标准提出农产品区域公用品牌核心能力的提升，包括提升质量水平、发展核心技术、丰富品牌文化、优化服务水平四个方面。其中，提升质量水平应该从农产品生产、加工、流通等过程质量、质量控制、质量安全和质量诚信管理等四方面进行；发展核心技术应该从产业关键技术和现代信息技术等两方面进行；丰富品牌文化应该从品牌故事、品牌文化推广和品牌文化交流等三方面进行；优化服务水平则应该从优化营商环境、培育多元化社会服务组织和做好市场服务等三方面进行。

三是品牌营销传播。品牌营销传播是提升品牌认知、丰富品牌联想的主要途径。根据现代营销理论，为了提高营销传播效果与效率，品牌营销传播应该明确对谁营销传播、营销传播什么、如何营销传播。因此，农产品区域公用品牌营销传播主要包括营销传播对象、营销传播内容和营销传播方式。品牌识别体系是品牌营销传播的基础。根据品牌识别体系的一般原理，品牌识别体系主要包括文字标识和非文字标识，农产品区域公用品牌识别体系应包括名称、标志、标语等。营销传播方式主要包括各类媒体媒介进行品牌宣传与推广活动、传统市场与店铺进行品牌产品销售与宣传、平台扩大展示推介、多元渠道开展品牌营销等四个方面。

四是品牌保护。品牌保护是品牌建设的重要内容。依据品牌保护一般机理，农产品区域公用品牌保护应重点聚焦公共性特征。所以，标准提出开展法律保护、政策保护、自我保护和经营保护等四种保护措施。

五是品牌管理。依据组织管理理论，品牌管理要重点解决谁来管、管什么、怎么管的问题。本标准提出农产品区域公用品牌管理要从建立品牌管理机构，确定品牌管理机构职能，品牌建设监测、评价与改进等方面开展。其中，品牌管理机构职能包括制定品牌战略规划、建立品牌培育发展机制、明确建设各方职责和利益、制定品牌授权管理与保护措施等。

对本标准的实施还有什么建议？

农产品区域公用品牌建设五大步骤，充分体现了品牌打造的科学机理与路径，各步骤环环相扣、层层递进。本标准出台以后，我们希望各方在本标准的指导下，能够更加科学、理性地去建设农产品区域公用品牌；各级地方政府和行业协会根据品牌建设实际，参照本标准研究制定地方和行业农产品区域公用品牌建设标准，我们欢迎品牌建设和管理主体及时对本标准提出宝贵意见和建议。我们相信，本标准的发布与实施，将为夯实农业品牌建设技术基础、推进农产品区域公用品牌建设健康有序发展提供保障，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。目前，我们正在积极研究制定农产品区域公用品牌评价指标，逐步建立完善农业品牌标准体系，推动农业品牌建设迈上新台阶。（以上来源摘录自：《农产品市场》）

互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。

价格竞争是市场竞争的一个主要手段，优质优价则是市场经济的基本要求。价格竞争本身作为一种营销方式无可厚非，但需特别警惕大范围长时间“低价营销”“低价上行”对农产品网络营商环境、农业产业发展可能导致的负面影响。

农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为：乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。

【1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。

乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体 ”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。

【2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。

作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。

【3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。

中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。

农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。

乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。

乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体 ”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。

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