在北京负债的日子（在北京他们只卖）

文|宋婉心

编辑|周卓然

梦谷位于北京四环开外的一处产业园区，位置偏远，在一片施工工地中，这里尘土飞扬。

如果我们并非身处互联网时代，设计师李佳开在梦谷园区里面的店大概很难被发现。到店的那个周四下午，李佳正和她的团队繁忙打理着新货和即将寄出的订单，“最近都卖脱货了，特别忙。” 李佳边说边在一堆货物中整理出一个可以休憩的位置。

这间店的名字简单而直白，叫做“佳和她朋友的T恤店”，里面贩售的品牌为“Delicate Skeleton”。对于一部分消费者来说，他们知道这个品牌可能是通过刘昊然，吴磊和Jony J等艺人的私服照片。这几款明星同款的T恤每次上货都是被一抢而空，但价格却令人出乎意料，只需要200元左右。“按照正常逻辑，艺人上身后怎样也要把价格翻几倍，但我不想靠粉丝效应赚钱。”李佳说。

Delicate Skeleton是由李佳于2年前自己创办，对于做戏剧出身的她来说，她现在的生意在普通人听起来挺“意识流”的——只卖T恤，而且都是清一色的白。

这也许会让你联想起前些年在东京开出的#FFFFFFT，作为号称是全球第一家只卖白色T恤的网红店，#FFFFFFT被粉丝们称作是极简控的天堂。店内售卖的白Tee涵盖20多个品牌，包括大家熟悉的美国品牌J.CREW、American Apparel、Velva Sheen、FRUIT OF THE LOOM，英国品牌SUNSPEL和Nigel Cabourn， 和一些日本本土的冷门品牌。店每周只开半天，产品也售完即止。

和#FFFFFFT的主人夏目拓一样，李佳本人也是白T爱好者，这种单纯的喜欢让她产生了自己做T恤的想法。最开始，这还只是一个副业，“我和我老公Jake（黄东杰）都是学设计出身的，但平时都有自己的工作，就只能在周末找个时间段经营。”李佳说。因此，T恤店平时也并不对外营业，只在每周六下午13：00到19：00接待客人。

严格上说，这间店更多还是工作室，或是一个体验区，它对于时间的限定并非是设计师高冷或者保持品牌神秘感，而是希望像一个定期聚会那样，为顾客开放一个固定的试衣时间。最开始，Delicate Skeleton大多是在名叫“ILOVEWHITETEE”的公众号上卖，人们可以通过公众号的”白Tee”跳转进有赞商城进行购买。但整体来看，品牌的发展都比较随遇而安。

相较于制定一个完整的商业策略，李佳更多的工作还是试图在产品上进行完善和拓展。你可能想问，白色T恤不是都长一样吗？但正如许多极简风设计师说过的那样，极简往往最难，也往往暗藏着特有的设计逻辑。

事实上，区分不同白T的元素是有很多种的，有面料、剪裁、版型，当然还有许多细节。由于白T也是天然画布，后天的印花也能带出个性和故事。这成为了李佳归类她产品线的方式。

Delicate Skeleton的诞生更像是李佳和她朋友之间友情的产物，“最开始，我们的T恤大多是以朋友名字命名的，算是为他们每个人所需而打板设计的款式。”这同样也是店名“佳和她朋友的T恤店”的由来，在夫妻二人看来，他们身边的每个朋友都是一个“扇面”，身上的特质都映射和代表着某一特定人群，就像在我们上学的时候，每个班都会有一个高高瘦瘦的班草男生，也都会有一个永远和老师对着干的淘气鬼。

而为了在网上向消费者解释每件T恤的不同，李佳和Jake让每个朋友都在每款T恤下面写上三句话，来形容自己以及这件T恤。这样一来，每件衣服似乎就能拥有自己的人格属性，卖得火的几件就像当红IP，被顾客们熟知。

根据不同消费者的类型，白T需要寻找相匹配的面料和制作工厂。目前，品牌使用的工厂都在北京，“比如我们有50款T恤，版型和面料都不一样，可能对于我们来说，能够轻易识别每一款的差异，但对于工厂工人来说，区分这些是很大的工作量。”因此Delicate Skeleton成立两年时间里合作的工厂从未大变过，“千挑万选，能找到一个契合并理解我们品牌的工厂太难了。”

在北京找服装工厂不是个节约成本的事，黄东杰坦言，品牌的利润率不高。而他们也从未想把Delicate Skeleton弄成奢侈品，每件T恤定价仍在200元左右。在现阶段，公司还没有考虑太多扩大盈利层面的因素，而是希望能在品牌发展到一定体量和做好更多准备后，价格上才会进行调整。“但也不能太高。”黄东杰说。

出于品类特质和品牌定位的考量，Delicate Skeleton想把T恤做成消耗品。由于白色T恤穿着时间过长后，就会出现变形变色的情况，单品寿命不会太久，在李佳和黄东杰的概念中，T恤生意和袜子生意一样还是需要一定量的支撑，但不同于快时尚，在“佳和她朋友的T恤店”，消费者永远不用担心找到适合自己的款式之后，一两周后这个款式就下架了。

“这源于我本人的体验。三年前我买到一件很喜欢的T恤，几乎天天穿，在我回到那家小店，想要再买一件新的同款时，已经没有了。”李佳希望，她的客人能和白T之间的关系看作人生际遇，毕竟找到合适的不容易。在速食时代，她想让自己的品牌永久提供一种安全感——“我们要做的不是一种明天就没的东西。”，而是像真正的好朋友一样，所有T恤款式都会永久保留。

李佳给自己定的目标是创造出100个白T版型。“当时觉得很难，但现在发现可能100个都不够了。”目前，品牌创立仅两年，已经拥有了近50个不同的版型，而几乎每一个版型的灵感都是源于身边朋友不同的想法，即使是细微的不同，也成为了版型变化的原动力。只不过，由于技术限制，现在李佳脑海中的很多形象还无法落实。

的确，每个设计师品牌的诞生也许还是多少源于情怀，但面对活下去的问题，需要思考的东西就多得多了。尤其是当设计师品牌成长到一定规模，如何继续保持稳定的业绩增长，与此同时坚持个人设计理念与风格是设计师们共同的挑战。

李佳和黄东杰目前在这个问题上还没有过多犹豫，品牌在初创期，他们还不希望它被拔苗助长。即使有不少人想要投资，他们也都没有接受，而对于进驻购物中心的看法也相对谨慎。目前两年过去，Delicate Skeleton的主要销售渠道还是依靠公众号微店，但品牌淘宝店正在计划中。而最开始没做淘宝店的原因，黄东杰的解释是“我很怕我们在淘宝上做，大家在搜索栏中输入‘白T’，一堆二三十块的货就都出来了，这对我们竞争来说没有任何优势。”

不过，不同的品牌有不同的策略。在北京王府井大街的东方新天地里，就也有一家只卖白色衣服的品牌“十如仕”，只是这一次卖的是白衬衣。在一堆成熟的零售品牌间，“十如仕”的陈列颇为惹眼，走的是工业风，俨然已经做好了商业化的准备。

“十如仕”只出售男士白衬衣，在款式上也力求“专一”，整个品牌只有唯一一种款式，并且定价统一298元。这意味着，在别的品牌在每一季上新时，十如仕永远有且只有一款单品。

在十如仕门店外，过往的人们可以看到LED屏幕上不断滚动着“只卖一件白衬衫，还做不做生意了？”的字样，自嘲戏谑的表述加之店铺内部极简的装潢和商品，不少过路的顾客都被吸引到店里。

十如仕北京区域经理杨全勇向界面新闻说道，这句反讽的话语其实就是品牌的初心，“白色是最容易彰显缺点的，白衬衫也是最难做的，所以单单只把白衬衫做好对我们来说，已经是个挑战。”

十如仕力求在细节做工上形成差异化竞争，比如免烫技术和原材料选材，并且希望借此打开定位于年轻男性群体的新细分市场。

杨全勇认为，“像雅戈尔和报喜鸟等男装品牌，在中国已经出现了老化。”而且中国衬衫文化落后于海外，欧美和日本的男士很习惯穿着衬衣拿着公文包走在街上，但在中国，这样的形象容易被赋予古板的解读。当然，这很大程度上是由于中国男性体型和欧美男性的差异，使得白衬衫的职能更多只停留在工装的场景中。

因此，十如仕西为这唯一一款白衬衫推出了71个不同的尺码，希望在“合适度”上做纵深，以适合各种各样的亚洲男性体型，并让白衬衫更多地进入到日常生活场景。“目标消费群众是男性的话，复购率会很高，能达到80%。”杨全勇说。

相较于Delicate Skeleton，十如仕拥有更系统化的运营体系，其背后的溢达集团为之提供了完整的一体化供应链，这也是定价平民化的主要原因，省掉中间外包的环节，减少了不必要的加价率。

目前依托购物中心，刚成立一年的十如仕在北京和广州各开一店，公司也在有计划地铺开零售布局。

李佳也意识到现在的工作室位置对过来买衣服的顾客不太友好，毕竟，白色同品类服装在“看起来”差别不大的情况下，线下和衣服的接触还是显得尤为重要，版型和面料，非穿衣上身并不能体会到太多差别。

因此，Delicate Skeleton目前也有开实体店的打算，在计划于三里屯正式开出自己品牌的独立门店，据悉，六月初时，Delicate Skeleton也会在北京大悦城开出首家快闪店，也是为了后期正式开店而试水。

在很多购物中心的转型过程中，像Delicate Skeleton这样的设计师品牌也越来越多地收到入驻邀请，但李佳表示，品牌不会做加盟模式，今后在不同的城市开店，也希望将每个店铺都做不同的装潢设计。

虽然他们夫妻二人并没有对自己品牌的消费人群做过专业的统计和调研，但他们表示目前位置偏远的工作室地点反而已经对顾客进行了筛选，“能够找来这个店的人，80%已经对我们有所了解了，也知道自己想要什么，所以和我们想法的契合度蛮高的。”

也许，Delicate Skeleton和十如仕都希望去寻找品牌和消费者之间形成的微妙的“寻找同类人”关系，而这可能是双方最舒适的状态。

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