zara hm 优衣库产品差异（快时尚品牌命运大不同）

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

近期，欧洲品牌评估机构Brand Finance发布了《2021年服饰品牌50强》的品牌价值排行榜。据该榜单数据，由于受到新冠疫情的持续影响，全球前50强服饰品牌的价值总和较2020年缩减了8%至2764亿美元。

Brand Finance曾参与起草品牌评估的国际标准ISO10668。该公司报告表示，“品牌价值”将核算品牌商标和相关营销IP在该品牌业务中的价值数据，并依此进行排名。

运动品牌耐克 Nike连续七年蝉联榜首，但品牌价值同比下滑了12.5%至304亿美元。紧随其后继续保持第二名的是奢侈品牌古驰 Gucci，品牌价值为156亿美元。

另一奢侈品牌路易威登 Louis Vuitton则取代了运动品牌阿迪达斯 Adidas位列第三，两者的品牌价值分别为149亿美元和143亿美元。与此同时，奢侈品牌香奈儿 Chanel以132亿美元挤进前五。

然而，奢侈品牌逐渐形成了两极分化的发展趋势。相对应头部奢侈品牌的“强者恒强”，中腰部奢侈品牌却面临着品牌价值下滑的危机。

蔻驰Coach、博柏利Burberry、Michael Kors等品牌的排名均有所下调。其中，蔻驰的品牌价值在整个榜单中下跌最为严重，同比下滑了31%至47亿美元。蔻驰的排名也由13名降至15名。

Brand Finance将榜单上的服饰品牌划分成奢侈品牌、运动品牌、钟表首饰等七个品类。

其中，奢侈品牌以998亿美元的品牌价值总和占据品类第一，而榜单前十中奢侈品牌也占据了五席。运动品牌和快时尚品牌分别以682亿美元和440亿美元位列第二、第三。但前三品类的整体估值均受到中至高个位数的下滑。

值得注意的是，鞋类品牌以8.7%的正增长成为唯一品牌价值上升的品类，主要得益于休闲鞋品牌Timberland和Converse以异常优异的表现首次跻身前五十的榜单。

实际上，受服饰行业整体疲软的影响，榜单排名前十的品牌价值几乎都呈现下滑趋势，其中只有快时尚品牌优衣库逆势上涨了1.5%，从第九名升至第七名。

虽然优衣库在日本的本土市场因游客减少而遭遇关店或者缩短营业时间的困难，但却将长远的希望押注在了中国市场。今年3月，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾表示，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。

而在品牌影响力方面，优衣库以“去品牌化”的方式深耕基础款，意在成为所有人的“衣橱”。同时，优衣库还通过与艺术家村上隆、作者村上春树等跨界IP联名来进一步渗透到不同的文化圈层，更广泛地触达不同的消费群体。

相较于优衣库，其他同类快时尚品牌表现平平。Zara和H&M的品牌价值均下滑了约10%。Zara保持着第六位的排名，而H&M则下滑一位至第八名。

随着围绕环保可持续的社会议题逐渐兴起，快时尚仍将面临对环境造成负面影响的声誉危机。与此同时，H&M在中国因新疆棉事件引发的品牌声誉重创在近段时间内对该品牌的业绩也产生了巨大的影响。

这表明在经历异常艰难的一年之后，受限于国际旅行的停摆，快时尚品牌应该更多考虑在区域市场进行本土化的营销方式。快时尚品牌原本为提升效率而以一套产品和运营体系走天下的经营模式将受到挑战。

值得提到的是，中国品牌波司登首次登上50强榜单。在奠定了以羽绒服为核心单品的品牌基础后，波司登近年来一直在尝试高端化的产品线。2020年10月，波司登曾联手爱马仕 Hermès前创意总监Jean-Paul Gaultier推出“新一代羽绒服“系列。

安踏、周大福、老凤祥三个中国品牌的排名均较2020年有所上升，分别位列14名、17名和41名。近期，中国消费者的民族自信心上扬将进一步利好这些本土品牌的发展。

,