事件驱动型营销（持续走红的文化驱动力）

最近，短视频平台突然被新东方“霸屏”，其旗下的东方甄选直播间6天涨粉近六百万，累计直播销售额超1.16亿，这个销售额等同于前半年的销售额总和走红效应直接影响股价，新东方主播董宇辉走红6天，新东方股价也累计上涨超500%就连人民网都肯定了董宇辉：以卖货为“副业”、以讲课为“主业”，孜孜不倦地输出知识，在他的直播间，成语层出不穷，传统文化与生活哲学交替，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来那么知识型带货为何能够突然爆火呢？仔细复盘之后不难发现，偶然爆火的背后更多的是必然，今天小编就来聊一聊关于事件驱动型营销?接下来我们就一起去研究一下吧!

事件驱动型营销

最近，短视频平台突然被新东方“霸屏”，其旗下的东方甄选直播间6天涨粉近六百万，累计直播销售额超1.16亿，这个销售额等同于前半年的销售额总和。走红效应直接影响股价，新东方主播董宇辉走红6天，新东方股价也累计上涨超500%。就连人民网都肯定了董宇辉：以卖货为“副业”、以讲课为“主业”，孜孜不倦地输出知识，在他的直播间，成语层出不穷，传统文化与生活哲学交替，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。那么知识型带货为何能够突然爆火呢？仔细复盘之后不难发现，偶然爆火的背后更多的是必然。

知识型带货走红并非偶然

知识型带货大致分为两类，一类是直接将知识进行销售（课程、书本等），是知识付费的升级版，主要是在商品上侧重知识层面，而在带货方式上可能与传统的叫卖式直播电商更加相似，侧重以带货效率为中心。另一类是有知识的人带综合商品，如新东方、央视“最强带货天团”、罗永浩等，他们则是在带货方式上侧重知识层面，这类带货更倾向于内容型直播，以内容输出、品牌调性展示为核心，这类带货形式对主播个人的素质要求很高，要求他们具有极强的文化底蕴和全面的知识网络结构，所以通常不容易被复制。

早在疫情初始爆发之下，一些专业性强的知识型创作者便开始转型带货，例如知乎上的数码答主“蓝大仙人”、美食答主“珑珑go”等，他们承担着一个消费者和产品之间的桥梁角色，在各自熟悉和擅长的领域里，利用自己丰富的购物经验、识假知识，提供一些公正客观、非常专业的选购指导意见，由于没有导购的商家利益偏向属性，这种“第三方”身份更容易获得消费者的信任，读者看到后，可以不走弯路，做出更好的消费决策，买到更符合自己需求的商品。他们以类似导购的身份卖货，在这个知识“带货”过程中，创作者通过自己擅长的专业内容输出获得相应收益，商家则通过作者的推荐获得更多的曝光和成交量。这也是知识型带货的最初模式。

此次东方甄选破圈的原因，也在于其丰富的知识输出与纯朴的情怀打动了观众，东方甄选将企业优势融入直播赛道，开启双语直播新篇章，通过内容提质，为直播行业的多元发展注入了新的活力。热度源于硬实力，东方甄选的主播都是有着多年教学经验的转型教师，他们通过过硬的业务能力，将语言的应用与实际生活自然结合，将“天生我材必有用”表现得淋漓尽致。小小直播间里，从无缝切换的双语表达、妙语连珠的鸡汤金句到即兴歌舞的演绎，以董宇辉为例，长着“颗粒无收”的脸，却有着“五谷丰登”的灵魂，他一边直播带货，一边教英语、说文史，带货直播间似乎变成了一节文化慢课堂，在他的娓娓诉说下大家仿佛徜徉在田园，追寻着诗和远方。

知识型带货背后的文化需求

随着直播市场的繁荣，直播带货形式朝着趋同化的方向发展，受众日益疲于话术单一、形式固化的直播带货。一些人看来，直播带货已经发展到瓶颈期，很难再有新的突破。然而一次次出圈的知识型带货让我们发现，在直播的过程加入一些过硬的技术或多元化的知识，是更能满足消费者的文化需求的。

一方面当今社会物质充足、信息爆炸，然而身在其中的年青一代却各有各的空虚和迷茫，世界越来越大，人却无所适从，他们忙碌在车水马龙和柴米油盐里，他们向往诗与远方、向往山泉明月，也怀念儿时的时光和父母的牵挂，董宇辉的疯狂知识输出和温情故事叙述唤起一众人内心最初的光芒，所以大家更愿意停留在这样一个诗意又温馨的直播间，接受知识的洗礼，回味那份久违的情怀。

另一方面随着大众教育水平的普及和提升，新一代青年及中年群体在观看直播消遣的过程中，他们更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升，相比其他只会大声吆喝买它买它的叫卖型主播，大家更愿意为知识及技能付费，得到了文化的熏陶、心灵的慰藉、情怀的共鸣，自然而然想要下单略表一波支持，并且想把这份情怀分享给身边的朋友，这大概就是东方甄选一夜出圈的原因所在。就如前段时间刘畊宏带领全民健身火出圈，同样反映的是疫情之下居家大众对运动健身的需求。

知识带货如何将文化力转化为市场力

知识带货说到底目标还是为了带货，输出知识只是手段，终究是需要回归商品流转效率问题。东方甄选走入知识带货领域，实质上是IP影响力变现的手段，新东方名师印象深入人心，便索性依靠自身的知识储备，走一条差异化的知识型带货道路。但要在知识带货这条路持续繁荣下去，也存在诸多劣势，一方面主播个人的知识迭代是缓慢的，难以持续给予用户知识新鲜感，同时，知识型带货的主播本身门槛就高，董宇辉这类主播本身也难以复制，导致主播供给相对更少；另一方面目前直播平台的现状，更趋向于取悦大众、浅层次的娱乐化，人们更乐于享受娱乐类视频带来的刺激，知识类直播反而带货或打赏率较低。

要适时抓住知识带货迎来的新机遇，将文化力实时转化为市场力，不但要在直播形式和内容上保持初心，不断精进，主播们在文化输出的同时保存足够精力汲取知识、提升自己，保证输入的效率跟得上输出，才能给予客户长久的新鲜感。同时也要不断加大所售产品的创新力度，拓宽产品矩阵、完善供应链、扎实稳步前行，并且更要注重产品质量与性价比，持续为消费者提供质优价美的精品，进一步积累市场品牌和口碑，为“文化带货”的未来之路奠定更坚实的基础。

知识带货的对相关领域的影响

一方面，这波知识带货的出圈给已经固化的直播带货形式打开了新的思路，这在一定程度上也促进了直播带货的新升级，赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，主播在关注货品质量与销售量的同时，是否也要在个人文化素养、综合素质上有所提升？

另一方面，这也促进了文化领域更加贴近大众。董宇辉没有依靠简单粗暴的颜播、喊播、吃播，而是凭借才华出圈，这意味着随着人民群众精神文化需求的不断提高，有内涵、有温度的知识型主播越来越被大众所接受，网友也更愿意为知识付费，相比以往人们对娱乐化直播的狂热，这波对知识的热忱追捧，必将是一件有益之事。

（作者：林凌，作者单位：复旦大学中国研究院）

来源： 光明网