腾讯会员为什么涨价（会员涨价27腾讯也有成本焦虑了）

文｜AI财经社 骆华生

编辑｜董雨晴

视频网站酝酿已久的会员涨价，终于在最近变成了现实。

4月3日，腾讯视频于站内及官方微博宣布，腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整。新价格体系将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元，非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

此前，腾讯视频的连续包月价格为15元、包季45元、包年178元，非连续VIP会员一年套餐则为198元。本次涨价涨幅在27%左右，与去年完成涨价的爱奇艺接近。同时，腾讯视频也称，在4月10日前已是自动续费状态的用户，将在4月17日后才执行新的价格体系。

在3月25日披露的腾讯2020年财报中，腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿。通过提升个人贡献值，涨价将为腾讯视频提供一笔可观的收入。

坊间曾传闻视频行业“10年烧掉1000亿元”，长期看不到盈利希望的长视频行业，越来越需要提高会员收入抵消高企的内容成本。去年，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称，腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元，未来三年仍将投入超过千亿元。而腾讯视频虽然已在会员规模上超过爱奇艺，但增长已经很有限，同样据财报，腾讯视频会员在2020年Q4环比上涨20%，而2020年Q3则是50%。

而在涨价事件背后，包括腾讯视频在内的腾讯平台与内容事业群（以下简称PCG）近期也动作频频。被传腾讯视频将合并微视、裁撤腾讯体育，这起涨价事件也在释放PCG有关降本增效更强烈的信号。

提价解决成本焦虑，用户每月至少多花5元

早在去年第三季度财报电话会上，腾讯方面就曾释放出想要涨价的信号，“腾讯拥有精致的内容，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。”

这一计划最终酝酿了4个月。在这期间，腾讯视频的老对手爱奇艺率先完成涨价，9年未调整的19.8元的月卡涨价到25元，最终，虽然2020年爱奇艺订阅会员总数同比下降，会员收入却增长了14%，达到165亿元。收入的拉高一定程度上让爱奇艺免于前年亏损103亿元的窘境，也让净亏损收窄到70亿元。

提价解决了视频网站的成本焦虑，但早已习惯低价的用户们并不买账。

面对这一轮新涨价，有用户表态称，“买不买是我的事”，“又把我们当韭菜了，会员涨价，超前点播还得多收费”，“内容库没什么变化，价格倒是一直涨”。

此前，爱奇艺涨价时也曾面临类似的吐槽，爱奇艺CEO龚宇当时称，涨价也许会出现短期的会员下滑，但长期来看，“用户付费最主要的动因来自于好的、独播的头部内容，调整价格不会影响到中长期的会员的发展。”

也有声音认为，国内视频网站会员定价一直偏低。以目前主流的海外流媒体为例，Netflix在美国的定价为每月13.99美元，Disney 的定价是6.99美元每月。在泰国，Netflix的资费则为280泰铢每月，折合9.144美元。而在爱奇艺与腾讯视频双双涨价以前，国内的长视频平台会员月付费均在20元以下，并且还会不定期展开5折、免费体验等打折活动，相当于用户已经“占了便宜”。

国内的会员付费模式就借鉴了Netflix，但会员价格体系最早却由爱奇艺起头。其价格基准也源自于龚宇的“四部电影”理论：天桥下买4张盗版碟的价钱是20块，如果按照一个月看四部电影的水平，月卡在20元以下较符合用户可负担水平。此后，优酷、腾讯视频、芒果TV的会员定价均与此持平。

但让视频网站们没想到的是，内容制作与采购成本却在过去几年水涨船高。

过去5年，投资单集超500万元的《盗墓笔记》、成本超过3亿元的《如懿传》先后登陆长视频网站，但会员价格却没涨起来。追究起来，一方面，长视频行业内，腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大公司输血，芒果TV背靠湖南广电，提价在当时并非主要矛盾。另一方面，在面向一二线城市的会员存量挖掘到底后，低价成为各平台打穿下沉市场心智的武器。

但伴随着内容制作成本的上浮，其投入转化效率却越来越低。以一部S级网剧为例，随着影视行业发展，投入成本已经上浮到千万元乃至亿元级别。而根据《晚点latepost》报道，2018年，成本超过3亿的《如懿传》和同样成本在亿元级别的S级剧集《扶摇》，合计才为腾讯视频带去2000万会员。

想要获得新会员越来越难了。在去年第二季度财报时，由于疫情导致影视剧开机减少，排播计划被打乱，缺乏头部内容推动下，爱奇艺会员环比减少了1400万，而腾讯视频同期也仅环比增长200万。有视频行业从业者告诉AI财经社，他猜测，腾讯视频对比爱奇艺同期会员仍在上涨，可能计入了海外会员。目前，腾讯视频以WeTV、爱奇艺借Astro出海东南亚。

因此，即使考虑到用户流失的问题，实现止血也是腾讯视频等视频网站的当务之急。特别是腾讯视频本身仍处于高速扩张之下。财报显示，2020全年，腾讯的内容成本达到582亿元，其中有不轻的分量投向腾讯视频。去年7月份，5年合同达到15亿美元价格的NBA联赛版权由腾讯体育转移到腾讯视频，并由后者支付后续的版权开支。

刨去短期内可能因为降价流失的会员，27%的涨幅在亿级这个数字加持下，仍然是一笔不小的收入。另外，腾讯视频也仍在探索其余的营收途径，包括超前点播及业务线的拓展，例如计划投入数亿流量资源布局的中视频战略等。

加速大整合，不确定性犹在

而在腾讯PCG部门大整合的背景下，这次涨价也透露出PCG整合的进一步动向。

此前，于2018年9月30日，腾讯第三次组织改革启动。腾讯集团老将COO任宇昕，掀起腾讯内容业务降本增效的序幕。当时，全新创立的PCG事业群一度有接近10000人，而任宇昕给自己的任务，就是让曾经散落在不同事业群的技术岗、市场岗、内容岗人员整合在一起，以同样的步调、节奏和方法论做大内容业务。

在接手PCG事业群后，任宇昕也给腾讯视频定下了压缩亏损的全新目标，腾讯视频当年亏损大幅收窄至30亿元，远低于爱奇艺。而过去一年，任宇昕及腾讯集团副总裁程武快马加鞭，继续完成PCG产能的整合。

去年4月份，程武入主阅文集团，原创始团队中吴文辉“荣退”；而在去年10月份，以腾讯影业、阅文集团、新丽传媒组成的“三驾马车”即宣告亮相。腾讯影业还完成了一波优化裁撤，包括原腾讯影业副总裁陈洪伟等制片团队因此离职。

今年整合仍在继续。

不久前，就有两个有关PCG的动作曝出。其中，根据脉脉爆料，PCG内部正在酝酿微视与腾讯视频合并。4月初，根据懒熊体育等媒体报道称，此前独立运营的腾讯体育已经裁撤编制，将在未来5个月内逐步完成整合优化。除资讯团队划归到腾讯新闻，剩下大部分人马将由腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨统辖。

而这次会员价格调整，与近期的一系列PCG释放的整合信号呈现一脉相承的思路，即精简成本，释放出更多人力。

过去一年，腾讯体育的多项版权赛事已经收归腾讯视频。而包括NBA等多项赛事的版权变动，也反映出腾讯对于腾讯视频这一内容出口的重新定位。此前，虽然NBA联赛的版权一直归属腾讯体育，但反映到内容出口上，腾讯体育和腾讯视频一直采用双平台同步播出NBA联赛，并不能将NBA这一独家内容的流量效应发挥到最大。

职能上的清晰有助于释放多余人力，内容出口的统一则能更好提高腾讯视频这一品牌的影响力。而整合品牌，完成正向经营，是任宇昕此前一直强调的整合口径。

去年，在腾讯视频的发布会上，孙忠怀发下腾讯视频未来市场占比将超过50%的宏愿，也列举了PCG整合后的优势，“我们有腾讯集团围绕着内容领域构建的一个大生态圈”，例如腾讯游戏、阅文集团、腾讯音乐娱乐集团（TME）以及腾讯动漫等腾讯在各个行业达到市场份额占比第一的业务，能够与腾讯视频的长视频内容进行互动，帮助内容放大价值。

加速内容整合、提高资源开发效率，是理想中涨价背后的底气来源，也是任宇昕试图达成的长视频平台运营自循环：即通过上游释放人力，下游提高单个用户付费贡献值，实现最终盈利。

不过，腾讯视频及PGC要面临的挑战仍然不小。毕竟，此前在国内，只有背靠湖南广电、用远低于市价获取版权的芒果TV，才能够做到正向盈利。

远在大洋彼岸，去年10月，Netflix完成第6轮涨价。Netflix COO格雷格·彼得斯此前表示，如果Netflix继续投资优质的自制内容，来为用户创造更多价值，那可能就需要用户多付一点钱。

能有底气涨价则与它所处的市场环境有关：手握大批原创内容团队和高度工业化的内容生产环境，为内容生产的D2C（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式提供了基础。同时，有线电视套餐数十年的普及，也为Netflix的用户塑造了版权付费的意识。当前，即便面临Disney 、Amazon、HBO Max的竞争，Netflix的用户仍然排在全球第一。

但反观国内市场，视频网站要涨价就难得多。盗版市场的活跃和内容质量的参差不齐，降低了用户的付费预期。去年夏天，爱奇艺所推出的迷雾剧场《隐秘的角落》，于大结局前便已流出高清原版。而今年一季度，腾讯视频推出的几部S级剧集，都“雷声大雨点小”。此外，由于用户缺少付费习惯，在社交媒体上，目前已经流出“腾讯视频不会再买”的用户抱怨。

腾讯还要应付PCG整合带来的另一个后遗症，即不同基因的内容团队能否最终“拧成一股绳”。此前，第一季度让龚宇非常满意的《赘婿》，据称就因腾讯影业与腾讯视频的高管未能达成一致，落入爱奇艺而非腾讯视频手中。另外，寄希望于“三驾马车”抹平影视行业不确定性的阅文集团于去年财报报亏损达44亿元，也证明大整合仍然充满不确定性。

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