品牌管理咨询优势（策划行业的激荡40年）

中国1978年11月，安徽省凤阳县小岗村实行“分田到户，自负盈亏”的家庭联产承包责任制（大包干），拉开了中国改革开放的大幕，迄今已经走过了波澜壮阔的42年历程。

从1979年1月14日丁允朋《文汇报》上发表了一篇篇幅并不长的《为广告正名》开始，中国的营销从实战开始探索理论达到41年。

中国品牌咨询/策划行业的40年

中国市场从短短40年走过了供给全面不足、到供给充分、到供给过剩、再到供给全面过剩的超竞争时代。

供给不足时代的策划滥觞

80年代的中国还是一个供给严重不足的年代，70后都会清晰地记得读书的时候打饭还要粮票，笔者1987年在上海就读的时候，一年是1斤粮票，中餐及晚餐每顿4两，而粮票是在1988年才走下了历史舞台。

供给不足的年代销售为王，胆子大、敢打敢拼、搭着绿皮火车到处推销成为了这个时代的主旋律，销售能力强，又能生产的，就能迅速致富。

这个年代只要有产品就可以卖出去，产品质量还不错，做做营销推广，就可以成为名牌，这个年代诞生的名牌如海尔、春兰、长虹等等

供给不足的年代其实还不需要策划，这个时代的主旋律是冲！冲！冲！

但不知不觉之间，中国的策划行业已经开始萌芽滥觞。

80年代末期的点子公司

中国的策划公司在那个年代，有一个很奇怪的名称，这个名称叫：点子公司。

这个称呼放在30多年前，即80年代末、90年代初是一个极大的美誉，而放在2021年的今天，则是一个极大的羞辱。

那个时代，除了点子公司的称呼外，还有一个现在已经被忘却的称呼，叫倒爷；点子 倒爷构成了那个年代的一幅幅火热的财富创造图，在信息不对称、资源不对称、供给不对称的的发展红利年代，让大家恍惚觉得点子就是一个策划所有的全貌。

1994年春晚冯巩和牛群出了一个著名的相声叫《点子公司》，牛群在相声中说“我随便给大伙举个例子：有一家糕点厂，生日蛋糕推销不出去，我出了个点子，马上供不应求”，“ 谁买这家的生日蛋糕，免费赠送生日蜡烛，你几岁生日，我送你几根蜡烛”，以艺术化、夸张的方式缩影了当时的经济生活。

标王与渠道为王

90年代开始，特别是小平同志南巡讲话之后，中国的供给开始极大地丰富起来，货架上的产品开始琳琅满目了，商场及超级业态开始兴起，商业进入到快速繁荣的时代。在供给越来越充分的情况下，知名度及抵达消费者的能力成为企业的核心能力，广告的重要性被企业家发现，央视标王的时代开启了。

1994年央视取出《新闻联播》和《天气预告》中间的最佳时机，开展广告词招标会，有83家公司列席参加。第二年，列席参加的企业增长到134家，第四年增长到了198家。1995年，孔府宴酒以3079万元在中央首届竞标会上一举夺魁，当时的央视广告部主任谭希松惊为天价；而这个价格到2012年茅台的中标价则高达4.43亿元。

央视标王的时代，是一个品牌形象时代，伴随着这个时代的是4A广告公司的兴盛。

另一个随着标王一起崛起的，是渠道为王。“得渠道者得天下”，这个年代有两家公司的渠道可圈可点，一家是娃哈哈，娃哈哈发明了著名的联销体制度，迅速在中国进入了超过500万个终端，并于2012年荣登了胡润的中国富豪排行榜首富；另一家是双汇，在泡面和火腿肠搭档的年代，你到中国的任何一家小店都可以买到“王中王”火腿肠，据说双汇火腿肠抵达中国任何一个零售终端的时间少于两周，注意这个是20年前，当时中国的基础建设还远没有象今天这么发达。

符号定位与五个一工程

中国于2001年12月11日正式加入WTO，开启了人类历史上规模最大制造业崛起进程，中国也于加入WTO的10年后，正式成为全国出口第一大国，中国在世界贸易中的比重从4.3%提高到10.4%。随着中国生产制造产能的高歌猛进，中国迅速地进入到供给过剩的时代。

而这个年代是企业所不熟悉的。

因为产品的数量开始大于消费者的需求。

在这个时代，策划的重要性在竞争中不断地被凸显，中国第一代的策划公司开始崛起，其中最著名的代表莫过于叶茂中，广告已经不能单纯地通过形象及声量在市场上取得成功，需要借助符号及冲突的力量才能被消费者注意到。

对于符号地应用叶茂中可以说是中国策划行业的发轫者，其著名的真功夫广告采用了李小龙的经典功夫动作的姿态，而叶茂中在创作这个符号的时候，大洋彼岸的“视觉锤”理论尚未进入中国，而超级符号的方法也尚未被正式喊出。

这个年代的品牌策划更注重的是外在表现系统的打造，行业里称为五个一工程。

一句话：一句广告画

一副画：一张主KV

一只广告片：拍一个好的广告片

一轮投放：央视做一轮有力度的投放

一次招商大会：通过一次招商大会拉动招商

半全案时代及2/3全案

品牌全案之前是广告公司的词，是4A公司的一个专属词汇。

在4A的语境下“最近刚做完一个全案，通宵了半个月”是一个很牛逼的事情。

”我正在比一个全案，十个亿的预算“也正代表了这个Team在公司中的地位。

在4A的年代，品牌全案的含义指向整体建立、传播及维护品牌，保持品牌的市场竞争优势及行业地位。

所以品牌全案策划这个词从诞生之初更多地代表这品牌的表现及传播，即品牌对外的部分。

因为广告公司擅长的部分是对外的部分，这个时间广告公司尚未与咨询公司及Digital公司联姻，但从历史发展来看，品牌全案咨询化又是历史的必然。

这个时代品牌全案的品牌策略系统，如品牌价值屋、奥美的品牌管家都是品牌与消费者沟通的策略系统。

广告时代的品牌全案用一个简单的公式来概括是：全案=市场方案 品牌方案 传播方案。

时代进入到21世纪之后，咨询开始与广告交汇，有战略思维及深度商业经验的咨询人进入到广告领域，品牌全案策划从一个广告公司的工作变成了品牌咨询公司的工作。

华与华对自己的定义是：华与华=战略咨询公司 产品开发公司 广告公司，在广告公司的品牌全案的基础上加入了企业战略/品牌战略及产品策划的服务内容，这个服务内容还缺失了商业模式策划及营销4P落地中的渠道体系策划，所以我们姑且称之为2/3全案。

重新定义品牌全案策划

中国经历了80年代的短缺红利，90年代初产品红利、90年代中期开始的房地产红利、90年底末的渠道红利、2000年初开始出口红利、2000年开始的互联网红利、2011年开始的移动互联网红利这7大红利。

突然间好做的事情全都做完了。

低垂的果实全部被摘完了。

中国从红利时代进入到存量时代。

中国进入了超竞争时代。

存量时代流量越来越稀缺，流量成本也在变得越来越高，过多的产能追逐有限的消费者，价格血战不可避免地出现。

超竞争市场的特点是全面过剩、全面碎片化。

超竞争时代各行业的基本特征是全面地供大于求。

以中国的家纺行业为例，2500亿的市场，有6家上市公司，75家名牌品牌家纺，1000家带品牌家纺企业，10000家家纺从业者。

单点致胜的时代渐行渐远。

通过换上一套品牌外衣，做一轮品牌宣传就能取胜的时代渐行渐远。

品牌靠一个定位就能成功吗？显然定位是必要条件，但不是充分条件。

品牌靠一个符号就能成功吗？显然符号是创意手段，既非必要条件、也非充分条件。

任何的成功都是一个系统的成功，这这个系统背后一定是引擎化的打法。

这个阶段需要重新定义品牌全案策划。

品牌不再是换上一套华丽的外衣，对外表现及对外传播。

而是对内以品牌核心价值为中心，指引内部的经营系统，建立一套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，让这一组经营活动超越竞争对手，从而建立竞争壁垒。

因为这个时代，单点致胜已经不可能，一家企业要在超竞争时代的商战中取胜，需要坚持长期主义，需要体系致胜，需要启动飞轮效应。

贝塔朗菲在 《系统论》中指出整体大于各个组成部分的总和，系统动力学指出要素X连接关系构成系统，而构成系统就会产生增强回路，即公司打造自己一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，就会启动飞轮效应，而飞轮效应就是沃伦巴菲特在《Snowball》这本书中指出的“任何伟大的事业，都需要找到湿湿的雪及长长的坡”。

这个时代需要重新定义品牌全案策划。

今天的品牌全案策划已经完全彻底地超越了4A时代的品牌全案。

今天的品牌全案策划是一个以品牌战略为中心帮助企业商业致胜超级引擎体系，对外以品牌核心价值为中心，以锐利的品牌表现，占领消费者心智，建立品牌资产持续积累的机制；对内以品牌核心价值为中心，建立环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统，在每一天的经营商超越竞争对手，建立内生式不断增强的盈利飞轮。

今天品牌全案策划是一个找到井口、把井口打穿的体系化进程。

今天的品牌全案策划包含了品牌战略破局点 超级品牌引擎 增长攻坚突破三大阶段，跨越3~5年的整体品牌导入及品牌建立的完整周期，其中3个月的品牌战略定位期，3个月的超级品牌引擎导入期，36个月的品牌增长攻坚突破期。

今天的品牌全案是8个词、16字要诀，包含了市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 – 配称 – 要务这8个品牌全案策划的进程，十六字要诀是欧赛斯在品牌全案的实战过程中不断提炼及总结出来的，是一个从实践到理论，再从理论到实践的反复循环过程，每一个词都代表了一个关键的作业板块，而16个字8个板块，就是一个品牌全案作业的全部内容，也是品牌全案在企业落地最高度浓缩概括的表达方式，而每一个词都代表了一套子作业方法。

深度掌握这16字诀，就吃透了品牌全案策划，你也就深刻掌握了以品牌为中心的商业致胜之道。

飞轮效应：超竞争的时代的底层逻辑

中国市场从短短30年走过了供给全面不足、到供给充分、到供给过剩、再到供给全面过剩的超竞争时代，供给不足的年代销售为王，供给充分的年代渠道为王，供给过剩的年代品牌崛起，而供给全面过剩的超竞争时代唯有体系致胜。中国的策划行业从短短30年也跟着中国市场走过了点子公司、4A时代、遍地大师、造神运动、央视标王、方法论兴起、西学东用、新理论构建、半全案、2/3全案、体系致胜。

飞轮效应最早在吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》这本书中提出，之后在《基业长青》、《从优秀到卓越》《选择卓越》、《再造卓越》这些商业经典中用20多年的时间坚持着一个观点：企业的成功更依赖对自己优势飞轮的恒定坚持，优势飞轮意味着盈利模式，是企业持续盈利的关键动作，是企业长期坚持的战略举措。

吉姆·柯林斯在最新版的《飞轮效应》中说：“企业从优秀到卓越的转型中，没有单一地起决定作用的创举，没有惊人的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相反，整个过程就像在不断地推着一个巨大的、沉重的飞轮进行转动。”

“飞轮效应”所说的，就是企业要找到一个可持续、可良性循环的商业运作模式。这种模式就像一个沉重的飞轮，在开始推动时，会非常费力。但是通过持续不断的发力，这个飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。

2000年，亚马逊深受互联网泡沫的影响濒临倒闭，这时候创始人杰夫·贝索斯请来了吉姆柯林斯，柯林斯当即阻止了亚马逊公司当时寻求创新、寻求突破、寻找新的救命稻草的做法，反而组织亚马逊公司高管一起研讨过去支持亚马逊公司持续成功的关键因素和底层逻辑，并制定出了“亚马逊飞轮”。

他们共同制定了“为客户创造更多价值”的目标，而后将这个目标转变为可循环往复的机制，即：以更低的价格带来更多的顾客访问量，更多的访问量能带来更多的销售量，同时也能吸引更多需要支付佣金的第三方卖家。这就使得亚马逊能够将物流中心和服务器等固定成本分摊给第三方，从而确保自身获得更多收益。同时，更高的效益则使其能够进一步降低价格，循环往复。（图1，是柯林斯对亚马逊飞轮的理解。）

图1：亚马逊飞轮

2015年，贝索斯首次挤进了全球十大富豪榜单，三年后登顶世界首富。

2020年，左晖成为中国房地产圈身价最高的男人。

2021年，任正非被评为中国改革开放40年最受尊敬企业家。

以体系为本的企业家成了最成功的企业家。

做长期艰难而正确的企业家走得更快更高。

不疾而速。

不取巧而成大巧。

流水不争先，反成最先。

这就是这个超竞争时代最底层的竞争逻辑吧！

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