高档肤护品和一般的护肤品（日本功效护肤产业）

来源：决策者零售研究院

作者：San

编辑：Yvonne

“无功效不护肤”的时代来了。

根据Euromonitor统计，2019年中国皮肤学级护肤品市场规模达136.8亿元，预计到2030年接近1300亿元，占整体护肤品市场的22.9%，是美妆护肤行业中增速最快的细分品类。

在这个赛道上，国内已经涌现出多位本土龙头企业，如孵化出润百颜、米蓓尔等品牌的华熙生物，旗下拥有薇诺娜的贝泰妮，玉泽背后的上海家化，以及孵化出颐莲、瑷尔博士等的福瑞达等等。

功效护肤品牌往往依托于多年的技术研发与学术推广，产品的壁垒更为深厚，使得该赛道具有高集中度的特点。东吴证券研究所的一份报告显示，到2030年，中国头部皮肤学级品牌在护肤品市场的市占率将达到4%以上，可比肩欧莱雅、百雀羚这样的护肤品牌。

也就是说，未来10年，中国有望诞生本土超级品牌。

为什么会如此大的信心？谁会成为中国本土的超级护肤品牌？具体到产品、渠道、营销怎么做？我们从欧美、日本的行业发展路程中找到了答案。

1、产品：资源优势 消费习惯 消费结构

目前，功效护肤已演化出不同的细分类型，包括主打高科技成分、主打纯净配方、主打天然成分等，主要受到资源优势、消费习惯、消费结构等因素影响。

例如美国青睐高科技成分的皮肤学级产品和纯净护肤品，欧洲尤为流行较为温和的温泉系皮肤学级护肤品，日本流行补水和敏感肌修复功效的皮肤学级产品和纯净护肤品。

首先，不同的资源优势，成就了不同的核心竞争力。

根据Euromonitor数据，西欧皮肤学级产品前三位分别为雅漾、理肤泉和薇姿，均为温泉系代表品牌，且都是法国品牌。这是因为法国温泉资源丰富，同时具有多年的温泉疗养及临床验证试验。

例如法国薇姿，由皮肤科医生 Haller 博士于 1931 年创立，他发现 Vichy 小镇的温泉水对人的肌肤有舒缓、减低刺激感的特殊功效，还能增强肌肤对外界的抵抗力，于是率先把这种稀有的治疗性成分应用于护肤品。

图片来源：薇姿官网

美国依托较高的皮肤科学水平，其功效护肤产品具有高科技、高功效的特点，尤其擅长使用高科技成分，不少美系功能性护肤品的创始人有过硬的相关研究背景。

如修丽可经典的“CE 精华”应用了修丽可的CEF专利，核心成分为“15%的左旋维生素 C 1% 维生素 E 0.5%阿魏酸”，使其成为代表性的抗氧化精华产品。

图片来源：修丽可天猫旗舰店

而中国具有丰富的草本植物资源和悠久的中医药历史，几个代表性的本土功效护肤品牌都是主打天然植物提取成分。

如薇诺娜，将云南植物精粹作为产品的活性成分来源，充分发挥云南“植物王国”的优势，数千种植物成为其科研团队解决肌肤敏感问题的灵感来源。

图片来源：薇诺娜官网

其次，不同的消费习惯，决定了不同的功效需求。

在高科技之外，美国年轻消费者引导的更理性、更注重安全性的消费习惯，也催生出了“纯净护肤”热潮。

Drunk Elephant作为纯净护肤的代表品牌，自 2012 年成立以来一直秉持着“Less is more”的理念，只选取最安全、最有效的成分，且为最大程度减少致敏情况，避免添加芳香精油、硅、酒精等六种成分，是丝芙兰历史上成长最快的品牌。

图片来源：Drunk Elephant公众号

同样偏好纯净护肤的还有日本。日本消费者中敏感肌人群占比较高，且在其社会审美文化中，更追求水光感肌肤，所以注重更为温和的、适合敏感肌的补水保湿产品。

代表品牌有“芳珂”，是日本最大及最有规模的“无添加”护肤品牌，不含日本政府列出的 102 种对皮肤构成敏感的防腐剂及有损肌肤的添加剂，以新鲜、高效、安全为原则，小为保证产品品质不大量生产及大量储货。

图片来源：芳珂官网

在中国，消费者的皮肤问题普遍存在，据中国医师协会皮肤科分会统计，约 72.1%的人群存在皮肤问题。

中国女性消费者在选购护肤品时十分注重的是产品的修复功能以及是否含有天然抗敏成分。根据艾瑞咨询统计，2020年，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高达 87%。

同时，Z世代消费者引领的理性消费主义风潮，也使得“成分党”品牌不断涌现。传统护肤品牌Olay近两年便以烟酰胺成分打造了“小白瓶”爆款，以华熙生物、福瑞达为代表的原料商，也借助玻尿酸等成分优势推出多个明星品牌。

图片来源：Olay天猫旗舰店

此外，不同消费结构，影响了不同的品牌定位。

美国市场上的功效护肤品牌覆盖较广，价格差异较大。例如Aveeno、Cetaphil 等定价相对亲民，占据大众市场；Murad、Drunk Elephant 定价相对较高，甚至高于雅诗兰黛部分产品单位价格，吸引收入水平较高的消费群体。

日本功效护肤的价格主要为中低价位，适合大众消费者，其药妆店的崛起也是受到了20世纪90年代经济泡沫崩坏的影响。欧洲的功效护肤产品也同样较为亲民，利于获得更广阔的消费群体。

再看我国，目前行业整体处于中档价位，有利于提升渗透率。尤其是一些“成分党”品牌，以较低的价格达成特定功效要求，多作为“大牌平替”，满足追求高性价比的人群需求。

但可以预见的是，由于我国地域辽阔，不同区域的经济水平参差不齐，未来行业发展成熟后，也将出现类似美国的较为多样化的品牌定位结构。

2、渠道：扎根药店，借力电商

结合欧美、日本市场来看，由于功效护肤品类自身的预防性功效和辅助治疗功效特征，品牌在渠道的选择上多数扎根于药店。

例如日本的药妆店，售卖商品主要包括药品、美妆护理品、食品、日用杂货等，美妆护理品品类销售占比在 20%-30%，主要以中低档产品为主，满足大众市场需求。2015-2019年间，日本药妆店平均每年新开店数达500多家，比较知名的有WELCIA、鹤羽、松本清、COSMOS等，店铺较为密集且覆盖广。

欧洲的药店也会同时售卖多种品类产品，包括药品、化妆品甚至某些纤体食品，一般由私人开设，并配备药剂师根据皮肤状况选购搭配，遍布欧洲且十分密集。

随着药店渠道天花板显现，以及功效护肤品类的普及，品牌们也开始入驻百货商超、化妆品专营店等渠道，以扩大线下销售规模。

例如联合利华旗下的 Murad，既在美国专业美容院被广泛使用，也在丝芙兰、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance 等连锁美容零售商以及诺德斯特龙等百货公司出售。

图片来源：Murad公众号

在互联网的发展以及疫情的影响下，厂商们开始积极布局线上。2020Q3， 欧莱雅集团的活性化妆品部门（包括适乐肤、理肤泉、修丽可等品牌）在北美各渠道总销售额增长率超过 50％，其中电商渠道销售额达到惊人的三位数增长。

当我们把目光放回国内，也是类似的发展路径。

在初始期，薇姿作为第一家进入中国市场的国际药妆品牌，开辟了当时几乎空白的药房渠道，被后来者纷纷效仿；在转型期，雅漾、理肤泉等品牌选择百货突围，扩大消费圈层；再到线上期，薇诺娜、润百颜等本土品牌借助线上渠道快速发展。

药店渠道的露出，更容易为功效护肤品牌树立专业化的品牌形象，打通特定消费圈层；百货、化妆品专营店等渠道，能够帮助打造长期品牌形象、扩大销售规模；而线上渠道能够实现与消费者更直接地沟通，尤其适合“成分党”品牌进行消费者教育，是本土新锐品牌崛起的重要路径。

3、营销：从口碑营销到多元化营销

在营销上，以药房渠道为主阵地的国外成熟品牌，多数保持较为保守的基调，以口碑营销为核心策略。

欧洲传统的功效护肤品牌，如雅漾、理肤泉等，多年来较少进行大面积的广告投入，主要依赖药店渠道树立专业的品牌形象以及口碑；日本的老牌药妆如资生堂、高丝旗下品牌，也主要通过用户的口口相传来提高销量。

此外，国内外知名的皮肤学级护肤品牌往往在产品研发阶段便与皮肤学专家建立紧密合作，后期也会依赖专家进行学术背书和药店的销售引流，由此为品牌积累良好的口碑和粘性较高的消费者。

随着新媒体的发展，各品牌的营销体系也更为多元化，在口碑营销的基础上，开始尝试广告推广、社媒营销、线上直播等多元化营销方式，吸引年轻消费群体。

例如美国的艾惟诺曾花费千万美金聘请“美国甜心”珍妮弗·安妮斯顿作为品牌代言人；适乐肤近年来将数字营销预算扩大了十倍，与TikTok上与500万粉丝量级的美妆KOL展开合作。

珍妮弗·安妮斯顿

图片来源：网络

社交媒体营销衍生的“种草经济”，也为供应链基础相对薄弱的新锐品牌提供了突围的机会。

欧洲新兴的功能性护肤品牌，如ISDIN、 Byphasse等，都开始重视 KOL合作以及社媒平台传播；美国Drunk Elephant 的快速崛起，也离不开 KOL、美妆博主们在Instagram、Youtube等社交平台上的“种草”。

在国内，新锐品牌如HFP、薇诺娜、玉泽、润百颜等，多选择微博、小红书、抖音、快手等社媒营销平台，快速提升知名度，形成爆款效应。

4、总结：本土超级品牌的诞生

相较于欧美和日本，我国功效护肤行业起步晚，目前处于高速发展期，本土品牌未来有望成为市场引领者。

首先，该赛道具有高集中度的特点。对比各主要国家，皮肤学级护肤品类中TOP1品牌的市占率为15%-30%、TOP3品牌的市占率为40%-75%，远高于护肤品中TOP1品牌4%-10%、TOP3品牌10%-20%的市占率。

同时，本土化趋势较为明显。除中国外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中，本土占比在 60%-100%。其中，欧洲市场TOP10的皮肤学级护肤品牌，均为本土品牌；美国市场TOP10的皮肤学级护肤品牌中，本土品牌有8 个；相比之下，中国仅两个本土品牌进入TOP10，提升空间较大。

那么本土品牌该如何致胜？可以从以下三点出发：

1、解决本土消费者的核心皮肤问题。

中国女性敏感肌问题较为普遍，常见的皮肤问题是发痒、刺痛、泛红、脱皮等，而美国消费者主要是晒伤、痤疮等皮肤问题较多。另外，中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自然成分，而一些国外品牌通过科学配比实现功效，刺激性较强。

2、利用本土企业独特的资源优势。

法系功效护肤品牌多依托于温泉资源，美系品牌则往往有强大的研发背景。而我国丰富的植物资源、古老的医学背景，便可成为本土品牌倚仗的资源优势。此外，中国本土不乏优秀的原料生产企业，具有强大的技术背景，有希望孵化出更多不输大牌的护肤品牌。

3、建立与本土医学专家的密切合作。

本土皮肤学专家对于国民的肤质问题更为了解，积累了丰富的临床经验，将为产品研发提供临床上的技术支持，为品牌提供强大的背书，有利于专业化口碑的积累。相较于国外品牌，本土企业更易与医院形成密切的医研合作。

未来，我们十分期待能看到更多国货品牌的崛起，诞生属于中国本土的超级品牌！

参考来源：

[1]《欧美、日本发展路径几何？——功能性护肤品海外经验对比》，东吴证券

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