从鸿星尔克事件看到国货崛起（鸿星尔克日销过亿）

01 因为为河南暴雨捐款这事，鸿星尔克火了

2020年财报显示：安踏2020年净利润51.62亿 ，李宁净利润16.98亿，361净利润4.15亿。而鸿星尔克在2020年则亏损2.2亿。

即便如此，鸿星尔克对于河南暴雨灾害仍然一掷千金，拿出5000万来捐助河南。 在这条微博下，网友在评论区的一句“你都要倒闭了还捐了这么多”引发了广大网友的共情，使鸿星尔克这一国货品牌迅速爆红出圈。

还有的网友发现，鸿星尔克官方微博账号连会员都没有。于是，网友纷纷慷慨解囊，为鸿星尔克充值了120年的会员。 即使自身困难，也要支援河南，这种强烈的反差让鸿星尔克立稳了老牌国货、民族企业的形象，也让网友们对于鸿星尔克产生了极大的热情和喜爱，纷纷在微博下留言。

“感觉你都要倒闭了还捐款这么多”“宝，你赚钱不容易啊”“宣传下啊，我都替你着急” 不仅如此，网友们还化情感共鸣为实际行动，在各个平台进入品牌官方直播间和主播进行互动，并下单表示支持。 在涨粉周榜上，我们可以看到鸿星尔克官方账号仅一周就涨粉1072万 。

而鸿星尔克的直播间也同样销售额过亿，增长超52倍。 平常观看数几百甚至几十的直播间突然涌入数十万观众，一天之内，鸿星尔克全平台4个直播间总销售额突破2亿元，3天销量超过了上半年总和。

鸿星尔克的捐款行为，不但救活了自己，还引发了网友们对于其他国货品牌“野性消费”的连锁反应。汇源、白象、贵人鸟等品牌的直播间也趁着热度涨了一波粉丝。

这次鸿星尔克及一众国产品牌爆火出圈的原因有四点：

1.经营状况不善却仍然巨额捐款引起网友的情绪

2.在自然灾害下，国产品牌顺应网友高涨的民族自豪感

3.爆火后第一时间回应网友，与网友“玩梗”互动

4.身为老牌国货所积累的品牌势能

02 鸿星尔克教科书级别的运营

1.迅速全平台持续直播、为承接流量做准备

7月22日鸿星尔克捐款话题爆火后，鸿星尔克抖音官方直播间从12点开播，不间断直播了59个小时。
直播间是一个网友情绪的收集工具因为它是即时、生动的，同样，直播间是品牌展示自己的窗口，因为品牌可以实时和网友进行互动，获得快速而准确的反馈。 超过两天的直播时长使从微博、朋友圈或是其他媒体平台来的流量有了情绪的宣泄口。

在品牌与观众的互动中，观众对品牌的印象与好感不断加强，加之强烈的情绪，促成了观众在直播间的冲动消费。

可以说，鸿星尔克对于直播间的妥善利用，让鸿星尔克完全消化掉了这批突如其来的流量，将其转化为销售额以及品牌形象的增长。

被网友们深挖出的汇源、白象、贵人鸟等悄悄捐款的国货品牌也拉长了直播时间，用抖音直播作为承接转化流量的主要平台，同样取得了良好的效果。

2.总裁现身直播间，打造老板个人IP，提高品牌辨识度

7月22日深夜，鸿星尔克的总裁“吴总”吴荣照亮相直播间，对网友表示感谢，希望大家能继续关注河南的受灾情况

不仅是直播间，鸿星尔克也一连发布几条关于总裁吴荣照的视频，坐实“国货”“使命”等标签。

在微博上，鸿星尔克总裁吴荣照在7月25日发布一条微博动态，短短几百字里讲述了创业路上遇到过的艰辛困难、回应了“濒临破产”的传闻，又表明了自己和品牌的初心，在这个热点上接住了这波大流量。 并且把鸿星尔克的品牌形象拉高了一大个档次。

这条微博迅速登上微博热搜、出圈，随后又继续登上B站和抖音热搜榜，实现了相当高效的传播。

于是，类似于“鸿星尔克总裁深夜骑共享单车来直播间，播了十分钟后车被人扫走”、“总裁劝大家理性消费，网友让总裁别多管闲事”、“野性消费”的网友造梗和段子也出现在微博、抖音和B站评论区病毒式传播。

利用了“老板IP”和广大网友“造梗”的能力，鸿星尔克事件彻底出圈，成为近几日热度最高的品牌，

3.提醒网友理性消费，赢取观众好感

“还有，我想回应大家把我们鸿星尔克送上热搜这件事，让我感受到大家的热情和温暖，很感动，我们会继续做好产品和服务……最后，我建议大家在这个直播间理性消费。” 不仅反复强调广大网友关注河南暴雨，而且还呼吁网友们理性消费，这样不偏不倚的发言抓住了本次鸿星尔克热点的核心。
可以说在热点的基础上再次为鸿星尔克这个品牌圈了一波粉，二次提高了观众对鸿星尔克这个品牌的印象。

4.造梗玩梗、贴近网友

爆火之后，鸿星尔克的直播间变成了玩梗现场。尽管主播不断让大家“理性消费，留言区依旧不断飘过“野性消费！”、“给女朋友买的。没有不合适的码数，只有不合适的女朋友”，“上羽绒服吧，我开空调穿”，“给我上最贵的鞋！什么，只要369？”等玩梗弹幕。

甚至在库存卖空之后，每个直播间的围观者也不肯离开，主播们只能将直播内容改成了在线唠嗑和才艺表演，还不停向消费者道歉，“我们也没有想到这样的情况出现，不然我们会有足够库存的。”

03老牌国货能否凭借捐款热度东山再起？新国潮品牌有何直播妙招？

品牌自播的火热程度一直居高不下，比头部主播带货更高的转化率以及更低的价格，一度让品牌自播成为了抖音的风潮，成为热度最高的直播方式，一时间直播带货行业充满了对品牌自播的幻想。

鸿星尔克，以及汇源、白象等等在行业竞争中失利的品牌，能否乘着捐款的热度，借品牌自播重回第一梯队？ 我们可以通过分析新国潮直播间来回答这个问题。

2021年伊始，抖音平台的品牌店铺自播号就呈现出高速增长趋势，开播场次占比也逐渐提升。到了5月，抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%。 以同样为国货的服装品牌太平鸟为例

从直播商品我们可以发现，太平鸟的商品大多带有“垂感”“高级感”“明星同款”“联名款”“国风”等关键词。

这些关键词正是该品牌主要粉丝，也就是“Z世代”所推崇、喜爱的，从而达到粉丝”种草“的效果。

与此相比，在这次鸿星尔克热点中被提及的品牌贵人鸟则明显在商品的研发以及直播商品的选择上没有摸清抖音用户的调性。

在品牌自播中，国货美妆的销售情况也非常亮眼 美妆类自播号主打“低频长时段覆盖”。利用更长的单场直播时间，提升爆品概率。

以国货美妆品牌花西子为例。在抖音平台，搜索“花西子”会发现，花西子打造的是矩阵账号，针对不同的用户推送不同的内容，将内容与用户匹配，提升对用户的触达。

同时把握好品牌的调性，主打古风、国风的思路，将传统文化在品牌中体现出来：从产品设计到包装，都显露出花西子美妆“国风”的特色以及调性。

鸿星尔克在本次成功营销之前就一直处在转型之中。爆红之后，虽然品牌在短期内收获了可观的知名度和销售额。

但是热闹之后，民族品牌、国货品牌的未来依旧处于探索的阶段。也许在产品与品牌的层面上进行升级，更多的去迎合Z世代，进行原创设计、联名玩法，利用好直播间这样的流量 体验平台，才是一个平台的IP出圈的核心要素，壁虎看看也将一直关注国产品牌与品牌自播。

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