如何用好一个文案（简单实用文案思考方法）

我们在写文案的时候，常常会思考：用户想看的文案是什么样子的？我们该怎么写？出于这样的考虑，常常会因为不停地填充细节而迷失了文案切入点，激发不了用户的点击欲望。作者分享了一个简单实用的文案写作方法：假设失败法，不妨试试代入到你的文案写作中去。

我们写文案，总是想着我想让消费者看什么，我的产品有哪些特色还没写出来，活动介绍还有哪些细节没写进去，品牌还有哪些价值观没表达……

塞一点，再塞一点。

最后，文案的确特别翔实，每一个点也都交代得清清楚楚。

大家觉得这有什么问题吗？

请思考 10 秒钟。

在我看来，这其中存在一个大问题：消费者是自己选择性在看文案，而不是我们把他给捆住了，一定要看文案。

且绝大部分时候，消费者是不想看的。

别人不想看，文案写得再好再丰富，那也是白扯。

而这，正是我们在写文案时最易犯的一个问题：站在自我角度，打心底认定别人一定会看文案，甚至从来没有一丝的怀疑过。

没错，文案一定是写给人看的，但他们却不一定去看。

这是太明显的一个问题，但偏偏在写文案时就当局者迷了。

当你认定了消费者一定会看，自然想的就是不停塞东西，多多益善嘛。且不断强调：“我们的产品怎么怎么牛气”……

而如果换个角度：你先假设消费者根本不想看你的文案，那思维方式就马上不一样了。

你会想：

• 目前我的文案足够吸引消费者吗？
• 他为什么不想看我的文案？
• 什么能吸引他们？
• 我怎么去写能激起他们的兴趣？

这样去开始着手文案，我相信会更好。

人天生是关心自己的，并更倾向于想表达自我，

站在自己角度而不是 “站在别人的视角看问题”。

很多文案失败的原因，就是总自己在玩，且试图用自己脑子里的事实去强行说服消费者，改变他们的认知。

结果，颇为受伤。

基于此，老贼给大家推荐一个简单实用的思维方式，我称之为——假设失败法。

这个方法我自己特别爱用。假设消费者不想看我的文案、假设他看不懂、假设他看了不感兴趣、假设他不相信、假设他不会购买……

只有这样，我们才会强迫自己切换到读者的角度，去发现一些问题，去解决一些问题。避免自说自话。

假设失败，才会提前思考可能的失败，最终减少失败，有点反人性。

举个例子，比如新品上市，我们要写一篇卖货文案。

那肯发会提前收集资料，然后找参考去构思怎么写，再然后会列出自己的想法和框架。

这个时候，先别急，可能我们会漏掉点什么，可以：

01

假设消费者对这个产品不感兴趣！

这样我们才会思考：

• 为什么消费者对我的产品不感兴趣？
• 他现在的需求是什么？
• 我的产品文案呈现的能满足他的需求吗？
• 他能从文案感知到我产品的价值吗？
• 他有其他替代解决方案吗？
• 我怎么才能让他对产品有兴趣？
• 为什么他一定要选择我的产品？
• ……

好了，经过这样的反思后，我们对产品文案的切入方向，乃至对产品的包装上都会有新的审视，然后开始围绕产品和消费者痛点来写文案。

02

我们继续：假设消费者对你的文案毫不关注。

得不到消费者关注，你做的广告写的文案就变得毫无意义。

这个时候你就会思考：我的文案能吸引消费者关注吗？消费者为什么不想看？如何获得他的关注？

比如文案可以突出与 “我” 相关，多使用消费者关注圈内的信息、利益相关的的场景，这样更能获得关注。

还可以制造反差，通过对消费者某个熟悉的认知进行出乎意料的描述，形成与他预期的反差，颠覆认知。

这种反差会使原本平淡的陈述，变得更加有高低起伏，引发好奇与关注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。

那这样，就能够更有方向性地去写完文案。

此外，我们还可以：

03

假设消费者对你的产品一无所知，他能看懂你的文案吗？

假设他对你写的种种概念从未接触，他能看懂你的文案吗？

你会发现，产品的一些核心点，还有你写的某些概念或术语，或者你把某些地方写得过于专业复杂，消费者还真可能完全看不懂。

那这个时候，我们可以：

• 用目标人群最易懂的语言表述，而不是自说自话。
• 使用短句，简洁明了，易于阅读。
• 利用形象化类比，用消费者熟知的事物来关联新事物。
• 多用比喻，让文字更加具象生动。
• 多用细节描述，避免一堆模糊不清、抽象的信息。
• 场景化打造，让产品的使用场景的功能更清晰。
• 多用参照物，让未知的概念历历在目。
• ……

好了，经过一次次 “假设失败法” 的打磨，我们的卖货文案已经能很好的吸引消费者关注，让他对产品感兴趣，且各方面都有清晰的了解。

紧接着他就会付款购买吗？

04

我们依然可以：假设消费者还不想最终购买！

这样我们会继续思考：

• 为什么消费者最终还不想购买？
• 他存在哪些可能的顾虑？
• 是对我不信任？
• 是对效果还存在疑虑？
• 是觉得价格偏高了？
• 是担心购买产品存在风险？
• 是觉得别人的产品更好？
• 我怎么才能打消消费者的这些担忧？
• 为什么他现在要非买不可？
• ……

那基于这样的思考，我们可以通过进一步优化文案，去建立消费者信任并打消一些购买疑虑，引导马上下单。

比如可以做权威转嫁，增加一些信任背书；列举一些真实细节的客户案例；

描述畅销，大家都在买；承诺零风险，随时退换；

还可以设置价格锚点，突出价值感；强调限时限量，制造稀缺感……

只有这样，写文案才会一次次重新审视自己的内容，从自我视角切换成消费者视角寻找更优方案。

不去假设失败，只是自己一遍遍自检，一不小心就会陷入自我陶醉：好棒，就只有几个错别字！

不该是这样啊！！

专栏作家

木木老贼，木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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