国产跑鞋为何越发受宠（又土又low遭人嫌弃）

你还记得特步吗？

对于超盟君来说，上一次还是因为去年某大厂程序猿相亲，就因为穿了一双特步而惨被女方拒绝才再次进入我的眼帘。

在我们的印象中，这是一个既土又low的品牌，但特步最近一连串的动作，却频频颠覆我们的眼球。

前脚收购顶级网球鞋品牌盖世威K-Swiss，后脚又和百年造鞋企业Wolverine成立了合资公司，拿下了圣康尼、迈乐等国际知名运动品牌的代理权。

盖世威：成立于1966年，曾发明了世界上第一双全皮网球鞋，如今已挤身于世界知名鞋类品牌之列。

Wolverine：美国历史最悠久的制鞋企业，曾发明多款享誉全球的经典鞋款。

这个“又土又low”的特步，也开始进军国际，一场“自导自演”的转型之路正在缓缓铺开。

01晋江：中国运动品牌的“黄埔军校”

特步的创始人叫丁水波，来自晋江，一个被称为中国运动品牌“黄埔军校”的地方。

那时晋江系公司大多是贴牌生产、品牌批发，特步的“前身”三兴公司当时为国际知名品牌贴牌生产各种款式的运动鞋，赚取中间微薄的利润。

长年累月下来，就有制鞋厂开始转型成立自己的品牌并打开了市场，而晋江其它的制鞋厂看到后，也纷纷建立了自己的运动品牌。

很长一段时间内，赞助奥运和请代言人成为这些品牌发展的“标配”。

刚成立的特步也独具一格，别家都找运动明星做代言，丁水波的特步却反过来去找当年正火娱乐明星谢霆锋做代言，开辟了一条与行业相反的发展路子。

究其原因，其实就是丁水波在调研市场发现，运动鞋请运动明星固然是贴合品牌定位，但那个年代，当红影视明星知名度远远超过运动明星。

而这个调研，也为特步品牌塑造起时尚、个性的定位，推动了特步品牌差异化战略的实施。

次年，特步结合谢霆锋叛逆的形象推出"风火鞋"，一个单品的年销售量竟然达到了120万双，此后无人超越。

从此，“非一般感觉”的特步火遍了大江南北。

02自食恶果，还能找回“非一般的感觉”？

2012年之前，正值国内市场的人口红利，加上北京奥运会的举办，国产运动品牌也迎来了发展空前的发展机遇。

于是，各鞋企开始在全国开设大量店铺，疯狂造鞋，有业内人士称：“2011年晋江造的鞋，十年都卖不完”。

但造出来的鞋，光有数量却没有质量，开胶、爆皮的问题屡屡存在，甚至在外观上，将其他大牌的鞋换个自家logo就上市。

长期以往，特步等国产运动鞋也被贴上“土”、“山寨”的标签，一时难以摘除。

例如，特步曾经的爆款“小白鞋”和阿迪的史密斯系列也是让人难以辨别。本土“一哥”的安踏就一直面临着抄袭大牌运动鞋的质疑；

山寨、抄袭，在那个时期是一件不能在平常的事情，也一度让特步的形象一跌再跌。

特步用人口红利爆发，但靠市场红利发家之后却不思进取，没有加大研发的力度，这也为此后埋下了隐患。

随着人口红利的消失和消费者审美的提高，“又土又low”的特步逐渐失去消费者的青睐，市场一度严重下滑。

2012年爆发的巨额库存危机则成为压倒很多鞋企的最后一根稻草。

特步亦未能幸免。2012年，特步的年收入已经达到55.5亿元，而在随即而来的2013年，年收入同比暴跌21.8%至43.4亿元。

另一方面，在男女装市场趋于饱和的背景下，特步又进军童装市场，但童装还是“走了老路”，产品跟不上时代、质量屡登黑榜，特步童装在激烈的市场竞争中开始掉队。

此后，特步对儿童品牌的销售点进行了大刀阔斧的裁撤、重组，仅一年时间关闭了约350家儿童店， 儿童业务的重组和调整成为当年利润下滑的重要原因之一。

自2012年库存危机之后，特步一直在艰难前行，摇摇欲坠。

03三年转型，重振当年雄风

2015年，特步创始人丁水波复盘2012年的重大库存危机时曾坦言：“我们过去的代理模式存在严重问题，我们还是活的太安逸了”。

事实上，在儿童服装市场急速锐减后，丁水波心里就已经敲响了警钟，开始整合供应链和加大其品质，但已为时已晚。

此后两年，特步的市场占比更是严重下滑，已经直面危机的丁水波也意识到过去的特步在市场红利中发展的顺风顺水，让特步的竞争能力越来越差。

深思熟虑之后，丁水波痛定思痛，开始了大刀阔斧的“三年转型”，定位由之前的时尚运动品牌转向跑步领域，成立专业的运动实验室，研发制造专业的跑鞋。

同时，在转型的过程中，特步用了1.5亿元将以前生产的低劣鞋服全部回购，提高了市场上特步的产品档次。

回购的库存一部分捐赠给了慈善机构，进一步的提升公司和品牌的形象，另一部分则安排第三方买家消化。

在此期间，丁水波停止新上市产品，并大幅消减了品类，压缩工厂的出货规模。

这对于特步来说，这次回购无异于“刮骨疗伤”，直接造成了自2013年之后业绩下滑最大的一次，同比下降5.26%，

但这次“刮骨疗伤”也让特步彻底清除了历史包袱，统一品牌形象，清除了以前抄袭、山寨的“余毒”。

其次，丁水波还提出了两项改革措施。

一方面是对零售渠道的改革，缩减代理商、增加直营比例。

直营的模式也让特步正式从“幕后”走到“台前”，能够直面消费者的需求和问题。

另一方面，则是店铺形象的改造，伴随着定位向专业跑鞋品牌的转型。

而新店铺无论是从设计还是功能，更加偏向专业化，彻底摆脱以前的老土、low的门店形象。

三年转型之路，特步虽然走的不是很平，但也还好坚持走了下来。

如今，在主业务跑鞋领域，特步在国内的销量不仅超过了安踏、李宁，也超过了跑鞋之王亚瑟士、圣康尼等知名的外资品牌，成为了中国新的跑鞋之王。

2018年，特步的营收达到了63亿，增长25%，这是2011年以来特步自己的最大增速。

04结语

有意思的是，就在特步转型三年的最后关头，与特步曾经同台竞争的德尔惠也宣布破产。

究其原因，正是其门店不由自己控制，代理商越来越慢的回款更让公司现金流不堪重负，加上其质量问题造成品牌形象大打折扣，德尔惠放弃产品质量，最终也丢掉了“生命”。

也许，特步在时代的浪潮中激流勇进，正是源于特步老板丁水波的危机感，才让特步没有跟着德尔惠一起被埋葬在历史长河中。

一直以来，任正非在危机感这方面说得更直白，也更直击人心。

在那篇广为流传的《华为的冬天》中，他一上来便写道：

十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。

任正非的危机感，让华为也度过了许多难关。

近期苹果手机的“缺芯”事件，在华为也曾出现过，而任正非宁愿让芯片饱受处理能力的诟病，也坚持在产品中使用，也是这份坚持才让华为在芯片领域有了现在的“话语权”。

不论是一个企业还是个人，如果不能保持危机感，随时可能在在剧变的市场中，走向“灭亡”。

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