外卖规划师入门（外卖策划师又要）

每经记者：姚亚楠 每经编辑：肖芮冬

作为一名公司没有食堂的职场白领，张丹的工作餐主要靠外卖来解决。

最近，她发现自己点餐时的选择恐惧症正在被治愈，“很多商家像商量好了似的换上了高清诱人的美食图片，再加上越来越懂你的套餐组合，恰好让你多点一个菜的满减优惠，甚至专属的餐盒上还有暖心的便利贴提醒”。

其实，张丹享受到的这些“精致服务”未必来自餐厅老板。随着越来越多餐厅意识到外卖业务的重要性，他们开始聘请专业的外卖规划师及外卖代运营公司来俘获用户。

外卖代运营成热门赛道

王正（化名）是上海一家外卖代运营公司的员工，他的职业有一个更洋气的名字叫外卖规划师。每天，王正会花费80%左右的工作时间与商户沟通。大到餐厅定位、菜品研发、营销活动策划，小到平台页面展示、包装盒设计……经王正及团队之手，有的餐厅外卖业务可以起死回生，有的销售额可以实现指数级增长。业内有消息称，被誉为外卖军师的“王正们”，月薪三四万也一将难求。“这个行业比较新，因此很缺人。对于比较高阶的运营者来说，月薪三四万肯定不止。但对大部分基础运营者来说，收入没有那么夸张，并且工作强度相当大，需要随时响应商家的需求。”

来自艾媒咨询《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》的数据显示，中国外卖市场规模每年保持两位数的扩张速度。2018年，外卖市场规模突破2400亿元大关，2019全年整体市场规模将超2800亿元。从用户规模来看，2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%、达到3.58亿人，预计2019年将超4亿人。

基于外卖业务的蓬勃发展，外卖代运营公司开始进入资本视野。《每日经济新闻》记者注意到，去年以来，在创投市场少有波澜的局面下，外卖代运营赛道内不少玩家仍逆势完成大额融资。清科私募通数据显示，在2019年2月，“食亨”获得数千万美元B 轮融资，这是该企业2018年以来获得的第三轮融资，其此前的股东不乏红杉、高榕等知名机构；2018年5月，“商有”获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资；2019年6月，“掌单”宣布完成曼图资本、DCM资本数亿元融资。

近两年外卖代运营部分企业融资

数据来源：私募通

值得注意的是，外卖代运营与另一个成熟行业——电商代运营有着很强的相似性和对标可能。十年前，随着阿里、京东等电商巨头的崛起，电商代运营行业迎来高速发展期，并跑出了宝尊电商、壹网壹创等上市公司。如今，随着餐饮行业中外卖比重的不断提升，外卖代运营也被资本寄予厚望。

标准化和规模化是行业痛点

2017年底，陈怀敏与合伙人共同创办了外卖代运营公司“商有”，此前他们均供职于闪电购，拥有在线新零售背景。“当时饿了么已宣布合并百度外卖，外卖市场变成两大巨头之间的竞争。同时，双方平台逐渐降低补贴力度，提高抽佣比例。我们判断，依靠平台补贴躺着赚钱的外卖红利期接近尾声。对于商户来说，精细化运营将成为未来制胜的关键，但他们中的大部分并不具备这样的能力，因此专业的外卖代运营公司将迎来窗口期。”

据陈怀敏介绍，外卖代运营绝不仅仅是帮助商户运营外卖账号、优化页面、增加曝光这样的基础工作。“如果将商户看作一个公司的话，外卖代运营承担的是类似于在线事业部的工作。”陈怀敏解释称，即使是同一家品牌，堂食和外卖是两个不同的物种，顾客的用餐诉求、购买价格、享受的配套服务、商户所承担的成本都是完全不同的。相对应地，外卖业务的操作流程也需要重新改造。

“以我们熟悉的面条为例，首先，对于外卖订单，考虑到还有半个小时左右的配送时长，为了达到最佳口感，餐品可能只需做到七分熟。其次，出餐时间也必须在十五分钟内完成，否则会挤压外卖小哥的配送时间，引发他们的反感和不配合。再次，配送时长必须控制在一小时内，否则餐品口感变差极易引发用户投诉。此外，商户的整个支持系统如财务、人事等流程也要做出相应调整。很多传统餐饮企业，遇到老板出差等特殊情况，一项预算的审批可能要等十天半月，但如果要参与饿了么、美团平台等活动，需要在很短的时间确认并付款。因此，外卖业务需要的是用互联网思维把商户既有流程重新改造。”

采访中，多位从业者向记者表示，餐饮本身是一个非标准化的产品服务业态，而外卖运营又是一个动态变化的过程，不同的餐饮类型、不同区域，甚至不同时段、不同天气运营方案都要适时调整。因此，标准化和规模化是外卖代运营这门生意的最大困难。

“根据已有的产品、用户、市场等数据，现阶段大家尽可能地将其中可以标准化的内容提炼出来，摸索出最适合的方法论。比如，对应每家门店我们有52项诊断，3600个影响因素。”陈怀敏坦言，对于更高阶的全域运营，线上品牌塑造等内容很难标准化，每个人能够服务的品牌数量也有限，因此行业对人力的依赖比较重。随着技术的进步，经验和数据进一步沉淀，未来有望在更多的服务中实现一定的产品化，减轻行业对人力的依赖。

未来有机会诞生上市公司

《每日经济新闻》记者注意到，由于外卖平台入驻商户众多，初期外卖代运营门槛不高，因此短时间内这一市场有大量玩家涌入——“商有”、“食亨”主要从头部商户切入市场；“再惠”聚焦的是3家店以上、20家店以下的腰部客户；“掌单”、“象扑”则瞄准中小餐饮线上运营。除此之外，市场中还存在大量服务对象仅有几家门店的小型外卖代运营公司。

“目前外卖市场还没有进入理性阶段，外卖的成本是高于堂食的，但外卖平台上的餐品普遍等于或低于堂食价格。这是因为餐饮行业低价恶性竞争的情况仍然存在，所以外卖市场目前还比较混乱。”陈怀敏判断，外卖代运营近五年还会持续增长，“虽然在一二线城市外卖市场增长趋于稳定，但在更广阔的三四线城市等下沉市场，外卖服务的扩张依然将带动行业增长”。

此外，陈怀敏认为，目前外卖代运营行业仍处于被低估的阶段，伴随着外卖行业进一步发展，代运营也会持续分化和分层，服务的深度也将持续加深。“代运营只是一个很好的切入点，因为它更刚需、高频，能直接为商户带来经济利益，但多数代运营公司的价值绝不仅仅在帮助商户实现外卖订单量的增长上。”

“如果仅仅将外卖代运营作为一门外包服务的生意来看，各家的服务模式基本没什么差异。差异是在服务能力方面，接下来考验各位的是服务的专业度，以及如何在规模化的同时做到高效服务。”华映资本董事刘振宇认为，“外卖代运营公司的价值远不止于此，代运营只是个切入点。未来如何紧扣商户需求提供更多增值服务，如SaaS、金融、供应链等，通过持续专业的服务让商户产生更多依赖，是这个赛道更具想象力的地方。”

记者还注意到，“商有”已推出商有云店，帮助餐饮商家将用户沉淀到自有流量池中，未来将在打通商家线上线下流量，建立全域会员，打造餐饮品牌化方面提供更多解决方案。“食亨”则选择从餐饮市场拓展至新零售市场，其创始人方诗魂曾表示，现在外卖平台上，零售商家的比例越来越高，消费者也有了更多即时达的需求，未来两年“食亨”的零售板块将逐步增加。

“这个赛道空间本身很大，市场需求很明确，外卖代运营是个刚需、高频的切入点。”至于对标电商代运营，未来是否有机会跑出上市公司？刘振宇认为，有很大的可能性。“从市场规模以及企业的营收规模来看，整个市场的容量完全能够支持，从行业的可持续发展来看，如果把代运营当作一个切入点，后续的增值服务也能够实现可持续增长，未来跑出上市公司的可能性很大。”

“但对于To B行业，一家上市公司的诞生没那么容易。”刘振宇说道，“相比于To C行业，它可能无法实现指数级的增长，产品和服务打磨周期更慢，从售前到售后各个环节综合服务体系的构建与维系都需要更长的时间，所以这会是场持久战、攻坚战，需要创业者更多的耐力。”

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