欧莱雅化妆品市场营销（TheBodyShop终于易主）

欧莱雅旗下英国天然美容品牌The Body Shop找到了它的新东家——巴西最大美妆产品生产商Natura Cosméticos SA（以下简称“Natura ”）。

今日，欧莱雅中国向界面新闻确认，欧莱雅已于上周五与Natura就The Body Shop事宜进入排他性谈判阶段。本次拟定交易对The Body Shop的估值为10亿欧元，预计在2017年完成交易。Natura将以银行贷款支付对The Body Shop的并购款。

公开资料显示，Natura创立于1969年，是巴西最大的化妆品生产商。2012年12月，其斥资6800万澳元收购了澳洲有机品牌Aēsop 65%股权，并于2016年12月形成全资控股。 Aēsop也是目前中国消费者最熟悉的Natura旗下品牌。

此前，复星国际（0656.HK）、人和商业（1387.HK）、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial（联合马云家族基金）都曾对The Body Shop表示过竞购意愿。但Natura最终进入排他性谈判阶段，说明其开价符合欧莱雅的预期。

今年2月，欧莱雅为The Body Shop开出了8.5亿英镑（约合10亿欧元）的售价，比其收购后者的价格高出30.4%。

2006年，欧莱雅以6.2亿英镑的代价收购了The Body Shop，以加强其在天然护肤领域的经营。The Body Shop旗下拥有1200种护肤、护发、香水等产品，品牌在全球66个国家拥有的超过3000间分店、2.2万名员工。

但这家由罗迪克夫妇于1976年成立、主打自然护肤的品牌并没有为前者带来预期中的收益。

在20世纪80年代，The Body Shop是最知名的高街品牌之一，人们喜欢它新奇有趣、价格合算的产品。但是到了21世纪初，竞争对手们迎头赶上了，Boots公司开发了类似的自然系美妆产品，新的挑战者Lush也在不断侵蚀The Body Shop的市场份额。自被收购以来，The Body Shop的业绩持续低迷。

虽然The Body Shop是欧莱雅的成员之一，但该品牌一直在独立运营，有自己的管理团队来监督其市场运作。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦承，收购后，该品牌与集团之间并没有成功融合。“我们当时就担心公司的文化与之不相符，但不忍心去破坏它原有的品牌价值。”

后来，The Body Shop被纳入欧莱雅新成立的Selective Divisions部门，希望能借此扭转品牌持续低迷的发展态势，但未能挽回The Body Shop的颓势。

欧莱雅2016年财报显示，The Body Shop去年营收额为9.2亿欧元，同比下跌4.8%，同店销售增长只有0.6%。同一报告期内，欧莱雅集团总营收为258.4亿欧元，同比上涨2.3%，同店销售达到4.7%。“The Body Shop拖累了欧莱雅集团的同比增长。自收购以来，The Body Shop的平均同比增长为2.6%，而欧莱雅的其他品牌则为4.4%。去年The Body Shop的利润率为5.7%，而集团的利润率为17.8%。”德意志银行分析师Eva Quiroga说。

在Eva Quiroga看来，欧莱雅持有The Body Shop的主要原因在于它是一个自然品牌，是当时美妆市场增长最快的部门。然而，The Body Shop多年来的的自然定位并没有吸引到大批消费者，无法维持其市场地位。

新兴市场或许是The Body Shop的机会。根据欧睿国际的美妆及个人护理业高级行业分析师Nicholas Micaleff提供的数据，The Body Shop在印度、印度尼西亚等亚洲市场表现较为强劲，在2010年至2015年实现了两位数的复合年增长率。但是由于The Body Shop坚持反对动物实验的原则，它无法进入中国、巴西等新兴市场。2014年3月，The Body Shop撤离了中国市场仅有的两个机场专柜。此后中国消费者购买The Body Shop的渠道大都是通过海外代购。

欧莱雅方面透露， 目前该品牌在全球有3000多个销售点和电子商务渠道。