欧莱雅化妆品市场营销(TheBodyShop终于易主)

欧莱雅旗下英国天然美容品牌The Body Shop找到了它的新东家——巴西最大美妆产品生产商Natura Cosméticos SA(以下简称“Natura ”)。

今日,欧莱雅中国向界面新闻确认,欧莱雅已于上周五与Natura就The Body Shop事宜进入排他性谈判阶段。本次拟定交易对The Body Shop的估值为10亿欧元,预计在2017年完成交易。Natura将以银行贷款支付对The Body Shop的并购款。

公开资料显示,Natura创立于1969年,是巴西最大的化妆品生产商。2012年12月,其斥资6800万澳元收购了澳洲有机品牌Aēsop 65%股权,并于2016年12月形成全资控股。 Aēsop也是目前中国消费者最熟悉的Natura旗下品牌。

此前,复星国际(0656.HK)、人和商业(1387.HK)、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial(联合马云家族基金)都曾对The Body Shop表示过竞购意愿。但Natura最终进入排他性谈判阶段,说明其开价符合欧莱雅的预期。

欧莱雅化妆品市场营销(TheBodyShop终于易主)(1)

今年2月,欧莱雅为The Body Shop开出了8.5亿英镑(约合10亿欧元)的售价,比其收购后者的价格高出30.4%。

2006年,欧莱雅以6.2亿英镑的代价收购了The Body Shop,以加强其在天然护肤领域的经营。The Body Shop旗下拥有1200种护肤、护发、香水等产品,品牌在全球66个国家拥有的超过3000间分店、2.2万名员工。

但这家由罗迪克夫妇于1976年成立、主打自然护肤的品牌并没有为前者带来预期中的收益。

在20世纪80年代,The Body Shop是最知名的高街品牌之一,人们喜欢它新奇有趣、价格合算的产品。但是到了21世纪初,竞争对手们迎头赶上了,Boots公司开发了类似的自然系美妆产品,新的挑战者Lush也在不断侵蚀The Body Shop的市场份额。自被收购以来,The Body Shop的业绩持续低迷。

虽然The Body Shop是欧莱雅的成员之一,但该品牌一直在独立运营,有自己的管理团队来监督其市场运作。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦承,收购后,该品牌与集团之间并没有成功融合。“我们当时就担心公司的文化与之不相符,但不忍心去破坏它原有的品牌价值。”

后来,The Body Shop被纳入欧莱雅新成立的Selective Divisions部门,希望能借此扭转品牌持续低迷的发展态势,但未能挽回The Body Shop的颓势。

欧莱雅2016年财报显示,The Body Shop去年营收额为9.2亿欧元,同比下跌4.8%,同店销售增长只有0.6%。同一报告期内,欧莱雅集团总营收为258.4亿欧元,同比上涨2.3%,同店销售达到4.7%。“The Body Shop拖累了欧莱雅集团的同比增长。自收购以来,The Body Shop的平均同比增长为2.6%,而欧莱雅的其他品牌则为4.4%。去年The Body Shop的利润率为5.7%,而集团的利润率为17.8%。”德意志银行分析师Eva Quiroga说。

在Eva Quiroga看来,欧莱雅持有The Body Shop的主要原因在于它是一个自然品牌,是当时美妆市场增长最快的部门。然而,The Body Shop多年来的的自然定位并没有吸引到大批消费者,无法维持其市场地位。

新兴市场或许是The Body Shop的机会。根据欧睿国际的美妆及个人护理业高级行业分析师Nicholas Micaleff提供的数据,The Body Shop在印度、印度尼西亚等亚洲市场表现较为强劲,在2010年至2015年实现了两位数的复合年增长率。但是由于The Body Shop坚持反对动物实验的原则,它无法进入中国、巴西等新兴市场。2014年3月,The Body Shop撤离了中国市场仅有的两个机场专柜。此后中国消费者购买The Body Shop的渠道大都是通过海外代购。

欧莱雅方面透露, 目前该品牌在全球有3000多个销售点和电子商务渠道。

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