mlb简介（MLB又瞄准潮童市场）

在近期的商场新开品牌名录中，往往都有MLB的身影。在“潮流、时尚、运动”的领域，MLB已在短时间内迅速占得一席之地。

前不久，MLB全国首家旗舰店在徐家汇的美罗城开门迎客。这家旗舰店有什么特色？它为何可以做到近3年内迅速展店超700家？MLB的前世今生有何故事？

近3年700家门店，首家潮流旗舰店有何看点

近日，MLB在中国大陆首家潮流旗舰店于上海美罗城开门迎客，这也是该品牌在中国大陆地区落地的第700家门店。

其实早在2019年底，MLB就已首次入驻美罗城，铺位在喜茶旁边，是和众多普通门店相似的商场铺位。经过升级改造，其将中国大陆首家旗舰店搬到了美罗城大门口的右侧，两层楼的超大空间，透明玻璃的通透感，以及更具潮流时尚感和社交属性的装潢打造，让整家店从门头来看就十分抢眼。

门店挑高很高，步入其中，配色舒适明亮，简约动感，区别于该品牌普通商场门店，从产品上来说，这家店的各产品线商品都更加丰富，上新也更及时。同时，在空间设计方面来看，也将消费场景打造和商品本身做到了很好的链接。可以说，无论是从售卖的商品本身，还是从和客群匹配的消费场景来看，这家店都做出了不错的尝试。

整家店分为两层空间，一层主要是帽子区、服装区以及拍照打卡休憩区，二层主要为儿童区、成人区、鞋子区以及包包区。也因为门店面积更为充裕，所以其中的商品陈列货架也更加有赏心悦目之感，尤其是多年凭借“帽子”出圈的MLB，也把这类产品用弧形展柜的陈列方式展示出来，视觉效果绝佳。

在二层，专门有一处区域是儿童产品线专区，店员表示，这也是全国首家旗舰店将成人线和儿童线产品综合起来，产品种类最为丰富，这样的结合也是希望为家庭客群消费群体提供更好的服务，便于亲子装的选择搭配等。

同时，其品牌形象“Megabear皱眉熊”也陈列其中，点缀了整个空间。并且从一楼到二楼，都特别设置了两至三处拍照打卡休憩区域，凸显社交属性。这一点完全契合当下年轻消费群体的消费习惯，也让顾客的体验感被很好地提升。

本身有很强的品牌背书以及很“懂”消费者，可能是这个品牌能够在国内市场迅速出圈的核心竞争力。从2019年正式进军大陆市场后，其一路快速展店，交出了非常可观的答卷。直至2021年2月，MLB成都IFS二店开业，中国大陆门店破百；同年8月，MLB大陆地区门店突破300家；2022年9月，MLB大陆地区门店已经突破700家。

展店速度之快，足以看出MLB对中国大陆市场的野心。

MLB的前世今生，哪些优势助其迅速展店

说到MLB，其实很多消费者对其究竟归属于哪国品牌有些许模糊。

MLB是美国职业棒球大联盟（Major League Baseball），它本身是一个体育赛事，在美国的影响力多年位居高位，仅次于NFL（职业橄榄球大联盟）。

不过，消费市场上看到所有带着“MLB”品牌标志的商品，都不是联盟自身在运营，而是由大联盟授权的公司在经营。可以说，因为这项体育赛事的历史积淀，让该品牌本身就拥有较强的认知度，MLB一直想要传达的就是街头文化、棒球文化等等，包括现在大家在市面上看到的相关产品经典Logo“NY和LA”，其实代表的就是两支老牌美国棒球球队——洋基和道奇。

在亚洲市场方面，自1997年起，韩国上市公司F&F就获得了代理授权，并且一路在韩国展店，也在2017年创造出超过270亿韩元销售额的不俗成绩。

F&F创立于1992年，旗下运营的品牌包括MLB、MLBKIDS、户外品牌Discovery Expedition，意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、韩国潮流包袋品牌Stretch Angels、彩妆品牌芭妮兰(Banila co)等。根据其2020年年报数据显示，该集团年营收8376亿韩元（折合人民币约50亿元），在旗下所有品牌中，MLB的营收贡献占比高达50%左右。

经过多年发展，MLB在韩国站稳了脚跟，自2017年起，F&F开始扩大版图，试图拓展亚洲市场，逐步进驻泰国、越南，以及中国的港澳台地区，并于2019年正式开启向中国大陆市场的布局。

但这中间也有“小插曲”，本来早在2006年，MLB总部就将中国区的专卖店总代理授权给了一家香港公司，但后续因为一些问题又辗转将“接力棒”交到了一家名为上海艾动实业公司的手上，在2020年合作到期后，最终，还是由F&F集团来接管中国区的业务，负责产品的设计、销售和运营等全部事宜。

目前中国大陆运营方显示为韩国上市公司F&F集团旗下的丰梵中国。根据2020年年报显示，丰梵（中国）商贸有限公司为集团贡献的销售额增长3.6亿元至约4.3亿元销售额，在集团营收中的占比为9.3%。

能够在短时间内建立如此高的品牌认知度，并迅速扩张，离不开以下几点的加持：

首先，其在韩国本土的发展不容小觑，并且MLB在国际上的认可度也相对较高，不少的国际文体明星都会穿戴这个品牌的产品，在潮流时尚媒体中有长时间的曝光度。并且，MLB也与GUCCI等奢牌展开合作，联名设计出多款服饰及配饰，并受到国内一众娱乐明星的青睐，这也让MLB巩固了其在潮流时尚圈的地位。

其次，定位准确，投其所好。虽然这个品牌的内核的确源于美国棒球文化，但在中国，棒球是相对小众的运动，且短时间内很难做到大面积推广，所以品牌索性从一开始就弱化“棒球”属性，直接以“潮流、时尚、运动”等关键词建立品牌形象，受众面被大幅拓宽。并且，MLB牢牢抓住了自己孵化出来的经典爆款产品“帽子”，懂得持续在这一点上“做文章”，每年都会增加300多款帽子的创新产品，这也是MLB帽子的销售量多年占据该品牌总销售量50%的重要原因。

除以上一些外化出来的优势，还有至关重要的渠道建设和运营策略。

MLB有一套健全的线上零售渠道闭环，在国内互联网大肆发展，新零售层出不穷的新消费时代，其在一众线上平台都实现了流量全覆盖。

在过往采访中，F&F中国区总裁张旭明就曾明确表示：“MLB一直借助大数据来赋能产品创新，并以数据洞察和反馈来指导市场营销和传播，围绕消费者打通产品、市场及销售，并利用CRM体系实现数据互通。在零售布局上为中国消费者打造直营与经销并行、线上线下并重的全渠道体验。”

MLB瞄准未来方向，抢占儿童潮牌市场

在最初的中国大陆市场中，MLB布局了包括男装、女装全品类的产品线，从服饰到配饰以及包包鞋子等一应俱全，并且也已得到良好的市场反馈。在成人潮牌产品线稳步发展的同时，加之“儿童经济”在近几年快速增长，MLB也将产品线持续拓展，试图抢占儿童潮牌市场。

据欧睿咨询统计数据显示，在2015-2020年间，我国童装行业市场规模从1400亿元增长至2292亿元，加之越来越多主流消费群体成为父母一代，消费理念也随之提升，除了关注商品本身的功能性以外，也对时尚、生活方式体现等精神层面的享受提出了更高的要求。

MLB经过多年打磨，已然拥有了成熟的品牌认知度以及全产业链运营能力，其也随即创立出全新品牌MLBKIDS。

其在中国大陆市场的拓展方式也是稳重求进，首先是在2020年，开设MLBKIDS天猫官方商城，与此同时，线下方面的尝试采用店中店的模式进行，并且在过程中试图探索门店标准化模式，后续可以高效地为经销商提供可复制、可借鉴的运营参考。

2020年9月，MLBKIDS首次以店中店形式出现的地点，被落地在了上海环贸iapm的MLB旗舰店中。据官方数据显示，MLBKIDS在环贸店大概占门店15%的生意，月均平均销售在30万以上。

看到了不错的效果后，品牌又继续在环球港店以及兴业太古汇店都设立了MLBKIDS店中店，并且都获得了不错的销售数据，这也为独立门店的开设奠定了良好基础。

于是，在2021年5月底，MLBKIDS内地首批独立门店在上海环球港和上海第一八佰伴同步开业，潮奢质感的Monogram老花系列、Play & Like玩趣系列，童稚满满的Megabear皱眉熊系列应有尽有，其中服装类和配件类产品的占比约为65%及35%。

无论是哪种类型的门店，MLB都始终将“社交场景”打造放在较为重要的位置，比如在MLBKIDS线下门店中凸显更具童趣元素的设计风格，还设立了丰富的互动体验装置，幸运扭蛋机、潮流帽子机等都能让儿童消费客群在此得到更好的购物体验。

品牌方也曾在采访中表示，目前，MLBKIDS品牌在集团营收的贡献占比大约在8%，后续会加快线下实体店的布局，像推进MLB一样进行扩张。同时还会在未来推出婴幼童系列产品，实现从婴儿到青少年的全年龄段产品布局策略。

目前来看，MLB进军中国市场之路，无疑是成功的，并且正逐步从一线城市下沉至新一线、二线以及三四线城市。未来是否依旧可以实现快速展店？儿童板块的布局能否延续其品牌神话？让我们拭目以待。

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