成都楼市什么时间放松（周报在成都做一个楼市号有多难）

前日，成都楼市号觅窝君（id：cdmiwo）刊发了一篇题为《一篇软文写了一年，地产小编到底经历了什么？！》的文章，直接点出成都房地产行业媒体现状：

“蛋糕越来越小，分食者越来越多，食不果腹者众多”，而这样的现状导致了内容生产机制的扭曲：

“他们不再用心做内容，每天不是盯着开盘，就是盯着土拍，再做个一周成交、每周盘点啥的……所以经常会看到一些公众号文章内容不怎么样，但阅读量奇高，且关闭留言，不让评论……而这些媒体唯一用心做的，就是拿着这些虚假繁荣的数据，去找开发商要广告。”

这一观点是否偏颇？舆摆摆曾向业内资深人士讨教，得到的答复很简单：

是现状。

答复虽然只有3个字，但字字千钧。

前阵子，地产八卦女痛斥渠道垄断的声音似乎犹在耳边，这提醒我们，房地产媒体不行是否只是房地产行业整体利润下滑的结果？

房地产行业宏大，我们不敢轻率解答，但我们认为，确实有可能从数据入手，简单估算一下行业媒体的蛋糕究竟多大。

这次周报我们将通过公众号阅读的各项指标入手，一窥成都楼市号的生存处境。

新榜数据显示，成都楼市号：成都购房通（id：cd-gft）、成都房帮帮（id：cdfbb028）、成都摇号助手（id：yaohao028）、直击成都楼市（id：zjcdls028）的阅读量级可以在全国范围内排上榜：

这份榜单数据截取自12月9日-12月15日，成都购房通、成都房帮帮、成都摇号助手、直击成都楼市在榜单中分列第8、第12、第13、第11，占据榜单的4/20。

这份榜单和我们直觉不一样的地方是，北上广深的楼市号份额不大。但转念一想也不难发现：北上广深的房地产市场更加成熟、已逐步进入存量房时代，楼市号已无扎实的刚需受众了。

因此，榜单中反倒出现了很多二线城市的身影，这也是楼市号未来几年可以蓬勃发展的城市：郑州、广州、南京、杭州、苏州、西安。

与此同时，成都是唯一一个占据榜单4份名额的城市，虽然这和成都的产业结构不无关系，但这也意味着在成都做一个楼市号所面临的竞争压力会更大，至于是否是“僧多粥少”则要看成都的营商环境、发展潜力是否匹配了相应量级的媒体需求。

虽然竞争压力大，如果可以优化竞争策略，楼市媒体仍然可以“弯道超车”。我们看到，上榜的四个号都有一个共性：推出了自己的服务类工具。

成都购房通可以查询购房资格；成都摇号助手可以查询摇号结果；成都房帮帮有看房团带看；直击成都楼市也有非刚需服务：置业建议。

这些号之所以大获成功，和他们解决的行业痛点不无关系：房地产交易由于涉及多方利益，向来是一个交易成本偏高的事情。尤其是在成都这种草根文化旺盛的地方，楼市号想要生长枝叶，可能更需要一些袍哥文化的江湖气，把工具服务做到位、更亲民。

而这四个号无疑也具备样本代表性。从这些号的阅读数据入手，我们可以清楚感知到究竟有多少手持房票的人，究竟需要有多大的蛋糕给媒体来做营销传播这件事情。

在相关指标选取上，我们认为原创头条的平均阅读量最有说服力。

首先是平均阅读量和最高阅读量的比较：爆款文章不可持续，有时又是受甲方所托，有指标压力，参考意义不大；其次是原创头条与商务推广、市场软文、转载内容的比较：市场头部号的原创头条反映市场的最高经营能力，可以由此估计行业规模。

在对比新榜数据和微信后台数据后，我们决定人工统计这四个号最近五篇原创头条的阅读指标（新榜数据有一定偏差），各家号的五篇原创并非都在本周（存在断更、以及更新非原创的情况），这是需要读者注意的。

我们认为，由于最近一周的样本没有受到政策层面的重大影响，可以较好预估市场规模。

注：表格内我们做了两类颜色区分，一类是高于周平均的数据，一类是高于周平均指标超过四项的日期。

虽然这里面信息量很大，但公众号的差异化策略不是本文分析的重点，我们将着重回答两个前文提及的问题：成都有多少手持房票的人，以及，成都有多大的楼市蛋糕供媒体分食。

总结几项数据：

1、行业合理水平。

头部四号的周平均阅读频次在7439~41800次区间内波动，周平均在看比例（在看/阅读量）在0.21%~2.13%之间波动，周平均留言比例（留言/阅读量）在0.07%~0.19%之间波动。

因此，一篇上万阅读量的推送，至少配备21个在看和7条留言才算合理。（阅读量在一万以下时，不能依此推算）

2、行业分化明显。

头部四号的阅读表现出现明显分化。

阅读频次上，直击成都楼市掉出万次部队，可以由此预估市场规模；

在看数上，成都购房通、成都摇号助手以周平均700的频次远超成都房帮帮的48与直击成都楼市的30，成都（潜在）购房者更乐意传播的仍然是前两者的内容；

留言数上，成都购房通、成都摇号助手、成都房帮帮并无实质差别，均停留在几十条留言的水平，这意味着三家生产的内容都具有落地的对话性，可以引发人们参与。

因此，一个楼市创业号可以做到阅读量上千，在看数上10，已属不易，留言数不用奢求。

3、行业上限水平。

成都购房通、成都摇号助手、成都房帮帮的周平均阅读量总和为10万左右，新媒体市场发展已经五六年，按50%~90%的行业集中度、100%的注意力转化计算，成都楼市号的潜在受众不过是10万~20万（一定时间内）。

但我们知道，买房这件事情是前赴后继的，房票需求是长线释放的，这个受众规模才会一直保持在10万~20万水平。

4、头部四号已存在替代效应的可能。

人的注意力有限，看了此号漏掉他号是常态，这就是替代效应。表格中各号阅读表现最好的一天并非同日，这就存在替代阅读的可能。

这个猜测可信度多大？舆摆摆做了个统计。

可以看到，在成都摇号助手无推送的这两天，（在我们前文分析中江湖第三的）成都房帮帮的阅读量成功超过三者平均水平。有意思的是，这两天直击成都楼市的阅读量也在上爬。就此而言，是否存在替代效应，各位看官也都心中有数。

关键的是，如果存在替代效应，说明市场已经趋于饱和——

“僧多粥少”很有可能就是现状。

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