摇曳露营高清 最具价值的行销力

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师大家与大家分享：直接说，金主爸爸砸钱做广告的目的就是能有更多的收益，但获取收益有两种明显的路数，不是黑道和白道，而是品牌广告和效果广告，这个路数是由金主爸爸的商业模式决定的。

品牌广告主的商业模式有如下几个特点：

1、目标受众范围广，无论是地域还是人口统计意义上的。受众条件的宽松是因为广告主的产品存在着普遍的需求，例如：矿泉水、感冒药、苹果手机或者华为手机。

2、消费漏斗路径长，潜在消费者从看到广告到掏钱消费的过程和场景不连续。

3、生产规模大，产品毛利高，能够承受较高的行销力成本。

效果广告主的商业模式有如下特点：

1、毛利低，必须关注每一份广告投入的后期回报，否则现金流就会出问题。

2、需求范围窄，由于要考虑投入与回报，目标受众要求精准得多。

3、为了追求更高转化率，消费漏斗路径要尽量短，后期回报评估几乎要是准实时的。

可以用受众精准度和客单收益这两个维度将效果广告主分在4个象限：

广告系统技术基础

01、广告系统检索过程

当广告代码在客户端被加载，向广告服务器发出请求，而广告服务的检索端解析了请求中携带的信息，其中包括广告位的素材尺寸、IP地址、浏览器版本号、Cookie ID 或设备ID、用户ID、页面标题等。广告检索端会用这些信息来筛选广告库有效的订单和素材，通过算法和规则判断展示哪一个广告。胜出的广告被传送到客户端，加载完成后就汇报给广告服务器哪个订单的哪条素材在哪个客户端展现完成，如果加载不成功或者没有可用订单就展现打底广告。如果广告被点击也会向广告服务器汇报，通过汇总这些展现和点击的历史数据，就可以生成数据报告。

02、品牌广告技术核心需求

品牌广告大多是定价定量的合约订单，对单个用户的展现次数也是要控制，避免广告都展现给重度用户。在有多个订单同时在跑的时候，广告系统还要判断哪个订单先跑哪个订单后跑，订单金额大单价高的订单当然享有优先权利。但这也给广告库存预估带来了更高的复杂度，想分城市来估算每个订单在一个月后的分日展现量需要很强的运算能力。广告库存越小，预估的困难就越大。

03、品牌广告的监测需求

品牌广告投放一版都需要第三方广告监测，用于评判媒体订单在地域、展现量、频控、TA占比等指标。由于媒体不可控的原因，数据差异是无法避免的。例如：网络环境不稳定造成的丢包会使媒体与监测方的展现数据对不上；运营商的动态路由造成同一个客户端在媒体和监测方看来是两个不同地域的IP地址。为了减少补量损失，大媒体会考虑将监测方的服务器部署在自己的机房里。由于监测方的TA库覆盖率和准确率是有限的，越偏僻的地域，越边缘的媒体，TA占比的误差就越大。

04、效果广告的技术核心需求

效果广告无论是CPM竞价还是CPC竞价，为了将有限的广告库存卖出更多的收入，就需要争取更高的ECPM 单价，但广告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增长的核心。公式如下：

收入=库存*售出率*单价（ECPM=CPC*CTR*1000）

售出率100%并不是太困难的事，有不少网盟可以在初期客户少的情况下帮忙做打底，但价格低，广告质量也没保证。广告平台需要在初期以较低单价保证较高的客户留存，逐渐形成自己的商业生态。当自有客户的广告竞价率超过70%-80%就可以考虑终止与网盟的合作，避免与网盟之间的客户竞争。

当售出率和活跃客户数都达到较高水平之后，就需要应用多种手段提升CTR。

1、频控。

如下图案例所示，素材点击率在上线后第三天开始明显下降，其原因应该是随着越来越多的用户看过了该素材，同一用户被重复展现的机率越来越高，看到该素材第二、三轮展现的用户点击意愿就小多了。所以，如果对同一账户或者同一素材展现给同一用户的频次进行限制就能有效提升点击率。但前提是广告库有足够丰富的广告主和素材，否则就会有大量素材由于频控而不能再有展现机会，广告位就要开天窗了。

2、 CTR预估。

随着用户对内容和广告的点击和浏览行为逐渐积累，广告系统就能越来越准确的预判用户对不同素材的喜好程度。基于这种预判就可以将广告素材与用户之间的关联一一建立起来，为千人千面的个性化广告推荐服务，从而大幅度提高点击率，将ECPM推高。

广告运营的思考

01、品牌广告运营要点

虽然有精细打算的广告主会与媒体直签，但大部分广告主由于媒体议价能力、专业度、现金流等原因选择通过代理公司投放广告，而代理公司在大陆基本靠媒体返点作为主要收入来源。所以媒体可投放的库存、返点多少、广告效果等因素都会影响代理是否将该媒体纳入预算大盘。为了能争取更多品牌广告预算，媒体需要做些准备工作：

1. 媒体广告资源介绍，包括媒体优势、用户规模、广告位样式、库存和刊例，可以考虑和艾瑞这样的第三方数据方合作，他们的市场分析报告是广告主或代理公司制定媒体策略的重要参考。
2. 成功案例，不仅可以降低广告主和代理商对尝新的畏惧感，还可以为制定方案提供参考。
3. 返点政策。媒体给代理的返点是作为策划执行的酬劳，目前有两类返点政策：
4. （1）代理年度总体消费的阶梯返点：按消费规模计算返点值，操作直接，计算方便，但会造成代理多吐点抢客户、拼大盘凑高阶返点，扰乱媒体销售政策。
5. （2）客户年度返点 服务得分：返点不再基于代理商的整体消费，而是基于每个客户年框返点的总和，另外加上媒体相关部门的打分作为额外奖励。这样做的好处是代理商会努力争取更高的评分而不是吐点拼大盘，缺点是操作复杂，对渠道销售和运营造成额外的工作量。

02、效果广告运营要点

效果广告运营工作的重点是确保大量客户留存并逐渐增加消费，但频繁更换素材，分析数据，优化效果都是人时消耗极高的工作。一般媒体很难维持一支庞大的优化团队，这就需要发展类似4S店这样的集销售和优化于一身的媒体侧代理商体系。

对于代理商老板来说，选择加盟意味着前期的投入以及一个明确的回报预期，这个预期包括返点政策、业务范围、客保措施等。大媒体广告库存大，可以分地域设代理，发挥地利优势。小媒体的库存分到省就养活不起代理商的专属团队了，可以考虑与北上广深都有分支的代理商按行业划分业务。当前有媒体不给代理设业务范围和客保，表面上看是媒体降低了风险，但代理商人人自危，手头客户随时有可能被别人抢走，没有明确的回报预期也就没有长期经营的打算，其弊端会在后期逐渐显现。

对代理商的考核应该从收入和活跃广告主数量两个方向进行。如果光考核收入就会出现只有少数几个大客户在消费，小客户没人管。

广告未来的思考

广告的大趋势应该是原生化、内容化。媒体应该组织内容团队不断为代理商和广告主提供指导和培训；广告平台也应该尽量为这两个趋势提供支持，例如近期热点、广告点击人群画像等。相信不远的将来，广告策划各个都是段子手。

1、到底啥叫高大上、国际化的企业名？

现在很多中小企业喜欢给品牌取个英文名，甚至集中火力推广英文名，名日：国际化。

什么叫国际化？

品牌/产品延伸到了很多国家，每个国家都有相对应语言版本的产品。在海外有英语版产品，在国内有中文版产品，这叫国际化。

都没出过国门，取个英文名就国际化了？像微信就有国际版，也有国内版，我也没看到它国内版用英文名啊。

你看很多国际大品牌，到中国了也得取个中文名。因为他们知道，这才是真正的国际化。

2、做行销，谁没经历过打折？但有些人对于打折的说法就是会不一样。

比如明明是打8折，有些商家会说“只要花160元今天就可以买到我们价值200元的产品”；

比如明明是全场大降价，有些商家会说“只要花49元，就可以任选一件原价的物品”；

再比如明明是打5折，有些商家会说“今天购买本店商品，全部立省一半的价钱”。

为什么他们这么说呢？

第一、降价不是啥好事，他们不想让用户觉得他们总在降价。

第二、便宜没好货的印象已经深入人心，东西价格便宜了，肯定质量也差了，这是很多人面对打折时常见心理。

与其突出便宜了，还不如强调其得到的好处，塑造用户占到便宜的感觉。

最终让消费者觉得我是赚到了，便宜的价格得到了好东西，而不是质量下降了。

当然，商业市场如此复杂，肯定比我简单几个例子说得复杂得多。不同的说法各有千秋，不同的目的就对应不同的策略。

而不同的打折文案给消费者的感觉是完全不一样的，感觉不同则大不同。

3、这是一条写好文案的真谛：

如果你写出的一段文案，需要用另一句话或一段话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。

哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

4、不管是对于企业行销力还是自媒体的运营，如果说策略是满足用户需求，那还不如说是持续增长用户对你的需求。

是不是这个意思？用户需求迟早都会被这个那个满足，而持续增长用户对你的需求那就是不离不弃。

所有的动作都应该是围绕"增长"一词。要记住，是增长，增长。

5、是的，在互联网大行其道的当下，每个企业都不会放过任何一个可以利用的行销力机会。

就比如说现在各种热闹非凡的撕逼行销，甚至有的都上升到人生攻击了。

我们也不用去满口正义的去批评，因为当初凑热闹的时候，我们可没少喝彩。

“撕逼”本身就是一种非常有效的创意策略，本身并无好坏，认真你就输了。

也没人会怀疑撕逼行销的吸睛能力。但是，我个人是比较讨厌低俗，讨厌没有节制的攻击，讨厌毫无含量毫无美感的撕法，讨厌那种毫无策略性的哗众取宠。

撕逼并无好坏，广告也并无正邪，我们可以玩文字，可以拼创意，可以让用户眼前一亮。

只是，撕归撕，不要只能靠低俗，只靠诋毁。如果哪一天，所有广告都三观不正了，广告还有存在的意义吗？

记住：苦逼的还是只有自己！

6、消费者花钱买你的产品，很多时候买的是"感觉"。他觉得这个产品好有时比事实好不好更重要。

也就是感觉比事实重要。

感觉对了，那就买了，如果买完后还发现确实不错，品质也过关，超出预期，那就到处推荐了。

就像在网上做美食达人，拍照要花几个小时布景、找角度、调灯光，而这个美食几分钟其实就做好了，这就是保证你看照片的感觉啊。

以前的牙膏被发明出来功能就是净化口气清洁口腔牙齿，但是当时是没有味道的，所以也没有人重视，因为感觉刷与不刷没啥区别，人们感觉不到什么。

然后有人就往牙膏里添加了薄荷，有了味道之后，人们从心里上感觉到刷牙后，自己的牙齿和口腔确实清洁了(其实都一样)。接着，牙膏成了生活必需品。

所以你看，价值是要能被感知到的。

7、一个方案在脑子里不断推演、不断思考细节，不断精中求精，最终也可能是漏洞百出。

哪有什么100%完美的方案，要说真有，那也不是在脑袋里死想出来的。

所以，想到就去干吧，总是要允许自己搞砸的。

8、总听到有人说，公司穷，从来不给钱做活动做推广。

有没有一种可能是这样的：不是公司不主动给，而是你还没做到让公司愿意给呢？

领导和老板不是傻子，如果有一个可行的big idea，一个优秀的策划提案，一个回报率高的执行方案在眼前，他们也会心动。

这比简单一句"我要钱"，好了太多。

9、产品定位一直是行销力里面的重中之重，甚至可以说：定位不对，努力白费。

我们最熟知的定位就是市场要大，人群要多，刚需要强，也就是比较泛的定位。

但是在这个处处是红海的年代，大家更加推荐的是精准垂直定位，这样竞争小容易活下去，不过市场就小了很多。

利与弊大家都知道，怎么办？

其实这就要看市场和你的实力了，如果是新兴市场，那你可以做泛定位，因为还没有老大存在，谁都可能成为最后的老大。

另外，如果你是有绝对的产品实力以及资金实力，绝对有实力干倒外面那些对手，也可以进行泛市场定位吃大蛋糕。

否则，还是做细分定位吧，不仅能容易站住脚，说不定还能做个细分下的NO.1，也是不错的。说不定做着做着，还能不断做大，开疆扩土，延伸定位，盘子越做越大。

10、运营类公众号的竞争对手就是其他运营类公众号吗？不是！

是其他所有的公众号？还不是！

是所有划走用户注意力的东西！这是一个抢夺用户注意力的时代，所有会分离用户注意力的都是你的对手！

当然，你们也可以成为合作伙伴！跨界无界都可以，一起来抱团抢夺用户注意力。

11、行销力的本质是创造客户价值，行销力的本质是连接，行销力的本质是管理，行销力的本质是人，行销力的本质是互动，行销力的本质是建立信任……

看见没，随你怎么说。是什么不重要，关键在于你怎么用好。

12、我们每天工作的时候都需要上网查找各种资料，这个时候千万要注意了，时刻提醒自己你打开这个网页或APP的目的是什么。

因为一旦上网你可能被各种五花八门的新闻、八卦、干货、聊天所吸引，陷入到“伪工作时间”。

可能你半天后才发现自己原来是来查找资料的，极大的浪费掉自己的时间。

警惕警惕，这绝对是超级效率杀手！

13、我最喜欢的增长是可复制可持续的增长，它一般都会有3个关键过程：

首先是是小范围测试，低成本试错，也就是最小可行性测试，让ROI最大化；

然后是把测试的最优结果整理为可执行的标准化化流程，前面是样板，这里是规范。

最后就是大规模复制，指数级增长。

这样的方法，谁说行销力、运营、新媒体不能用？不要太好用。

14、不管是做什么样的设计，平面设计也好、电商设计也好，或者产品设计，都绝不仅仅是专业层面的事，还包含着用户体验的设计。

记得设计大师原研哉在他的《设计中的设计》一书中提到过一个例子，是这么说的：

如果要设计一个放伞的架子，其实你不需要额外设计，你只需要在墙边水泥地上开一道沟，然后把伞尖放在沟上，伞靠在墙上，这就解决了。

大师说话真是厉害，不显山不漏水让人醍醐灌顶。一个好的设计，可能不是用户一看就说：哇，好漂亮！我觉得应该是：恩，就是它了。

15、人和人之间最大的差别，可能就是认知的差别。

技能的差别可以量化，知识的差别也可以学习，而认知的差别应该是本质的。

绝大多数人的认知都处在“不知道自己不知道”的状态，包括老贼自己也是。这样很容易就自大，自嗨！

所以，对自己的领导，对老板，对比自己牛的人，多观察。看看他们遇事是怎么思考、怎么表达、怎么安排的。不是模仿，而是超越前的准备。

16、解决绝大多数问题只需要5个步骤：

抛出要解决的问题——分析问题——提出假设——进行验证——解决问题。

别凭经验就跳过去其中几个步骤，任何一步都可能让你整段垮掉！

17、广告/行销力往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

什么意思？就是在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。

为什么要让用户关注到自己？

首先就是要提前将产品和用户关联起来，让用户自己发现自己不好的地方或者是想变得更好的地方。

这个时候产品就是解决方案！

其次，社交网络再怎么变，其实都是一个以“我”为中心的社交，人们都对与“我”相关的事情特别感兴趣，特别上心。

这样，他们就会想要通过某一个行动来改变自己，比如买你的产品，参加你的活动等等。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲！）

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