农业电子商务平台运营模式（农业与互联网宾川软籽石榴）

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划2022，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

傅小凡 制图

红红火火的石榴意寓着“多子多福”。近年来，宾川石榴因“果大均匀、色泽鲜艳、软籽、好看又好吃。”备受电商青睐。

今年9月初，澎湃新闻“农业与互联网”课题组前往云南省大理白族自治州宾川县调研。探究宾川石榴产业缘何成为当地优势产业？电商下乡又给当地农村和农民带来了怎样的改变？

宾川县位于云南省西北部，地处金沙江南岸干热河谷地带，总人口36.7万人，总耕地面积77万亩。县内年平均气温18.3℃，年均日照2719.4小时，光照充足，热量丰富，昼夜温差大，素有“天然温室”和“热区宝地”之称，优越的气候条件特别适宜水果生长。

宾川县农业农村局数据显示，宾川高原特色农业产业发展取得成效，2021年全县农业总产值达133.19亿元。

近年来，软籽石榴发展成了宾川县的特色、优势、富民产业。目前，宾川的石榴品种主要有天使红、突尼斯、华光。据宾川县农业农村局数据，截至2022年9月，宾川县石榴面积3.5万亩，软籽石榴面积3.34万亩，占95.4%。宾川县石榴产量7.28万吨，产值4.44亿元，全年产值预计超过5亿元。

课题组在当地走访发现，宾川得天独厚的自然资源禀赋和政府的大力推广，使当地包括石榴在内的农产品在西南地区乃至全国有了知名度。当地电商普遍认为，宾川石榴知名度高，品质不错，基本不愁销路。其次，在电商尤其是直播在县域兴起的背景下，石榴作为一种高端水果，可以为电商吸引“流量”，从而带动其他农产品热销。

电商热销的同时，宾川石榴产业发展也面临优化的问题。首先是年轻劳动力较少，作为西部欠发达地区，宾川以人口流出为主，从事石榴种植和石榴产业相关工作的产业工人，普遍为50后、60后、70后，且当地以家庭种植为主。尽管拼多多等电商平台已逐步下沉到县一级，电商经济兴起，有一批年轻人因此返乡、留乡发展，但目前当地电商人才储备依然还有缺口。

“大学生返乡、电商人才下乡是产业发展的结果，电商平台可以长期鼓励、扶植、支持一些有能力、有梦想的创业者聚集到农业上。”中国经济体制改革研究会研究员冯楚军认为，发展农村产业的目的是带动农民致富，要做一个真正能够扎根于本地、有比较优势，能够为农民带来长期收入，且可持续的产业发展模式。

电商普遍认为，宾川石榴知名度高，品质不错，基本不愁销路。

20年探索，石榴产业越做越大

“宾川种植石榴有20多年历史了。”宾川县农民石榴研究协会（下称“石榴协会”）会长闫虎对课题组表示。

闫虎是最早在宾川从事石榴种植和经营的当地人，他创建的宾川县农民石榴研究协会，以村民土地入股的形式共同经营合作农场，“小田变大田，股份制合作，土地入股”，引导产业种植由分散向规模化、标准化转变，让村民成为合作农场的股东。协会目前建有3000亩生态石榴种植园，一个兴农果蔬交易市场，一个100亩优质苗木生产基地，覆盖生产、加工、销售全产业链。据了解，目前宾川县石榴协会会员已覆盖全省，达1100多户，种植面积达13000亩，年产值上亿元，带动其他农民发展石榴10万多亩。其中宾川县会员700户，6000亩，年产值6000多万元，带动其他农民发展石榴5万多亩。石榴产业成为宾川“富民兴县”的支柱产业。

据闫虎介绍，宾川石榴具有早结、丰产、产品质量好、鲜果供应时间长等优点。宾川软籽石榴口感清甜，甜度可达到18度，优于其它产区，且果实皮较薄，易剥，确实不用吐籽。

在世纪之初，闫虎等人从四川会理、云南蒙自引进了会理青皮、蒙自光颜、蒙自禄子等石榴品种。经过引种试验，会理青皮表现较好，于是在全县推行规模化种植。

2006年，石榴协会从河南郑州果树研究所引进了红如意和突尼斯软籽石榴，后发展为扶贫支柱产业。闫虎说：“目前来看，两个品种都超过了引种地，以个大、色鲜、籽软、汁多，酸甜适度等特性获得消费者普遍欢迎。”

近些年，市场对石榴需求增加，石榴协会又引进了天使红和华光两个新品种。“新品种属于超软籽石榴，里面的籽比突尼斯石榴的籽还要软。”闫虎介绍。

闫虎是最早在宾川从事石榴种植和经营的当地人，他创建的宾川县农民石榴研究协会会员已覆盖全省，种植面积达13000亩，年产值上亿元。

大批外地客商为石榴而来

宾川石榴顺应市场需求，不断更新品种和种植技术，市场份额逐年增加。近些年，平台经济更是为县域发展带来了规模效应，吸引资本和人才下沉到县，进一步推动了石榴产业的发展。

据国家统计局此前公布的一组数据，中国灵活就业人数已达2亿，其中绝大部分就业都集中在数字经济领域，特别是经济很活跃的一些城市和地区，比如外卖骑手、网络主播都是近些年新兴且需求快速增加的岗位。课题组在宾川调研中发现，直播“带货”在当地随处可见，一部手机、一位带娃的妈妈，利用拼多多、抖音等电商平台，推销自家特色农产品。

近年来，随着销售渠道拓宽，软籽石榴声名鹊起，这也引来全国各地商家来宾川收货。有外地商家坦言，相比其他产区，宾川的阳光玫瑰、柑桔、石榴知名度高，尤其是软籽石榴，不用吐籽、口感好，不愁销路。

课题组在走访中还发现，不同于中部和东部地区的县域，位于西南地区的宾川，在交通便利程度上，不如此前课题组调研的湖北或者山东地区，加之当地年轻劳动力流出，用工成本也是企业一个考虑因素，因此当地更侧重发挥农产品的产地优势。来到宾川的客商，在收购农产品后，有选择在本地走货，也有选择去大理、昆明、成都等周边大城市仓库分拣和包装后，再发货。

90后湖南人龙奇从2020年起在拼多多上卖宾川石榴，他通常从宾川当地收购石榴运到昆明的冷冻仓库进行打包分拣，然后销往全国各地。

“每年一到中秋前后，来宾川收石榴的客商就络绎不绝。”龙奇对课题组表示，临近中秋时段，来宾川收购石榴的商家需求要高于宾川产区的供给量。

宾川地处于高原地带，石榴上市和下市要晚于其他产区。 龙奇介绍：“类似于反季节水果，宾川的石榴销量比较广。”在旺季，他的网店一天可以发四五千单，日销售额15万元-20万元。相比其他水果，石榴下树后，在冷库保质期更久，这也增加了石榴的市场需求。

龙奇表示，宾川当地政府在推广石榴方面，也确实做了很多工作。“一提起石榴，大家就会想到宾川。”

课题组调研发现，当前宾川电商产业最大问题还是缺乏人才，当地亟需具备网络营销、经营、直播多方面技能的人才。

农产品品牌化之路

课题组从当地农业农村局了解到，近年来宾川县在农产品品牌打造上下足功夫，提出“打造一个具有较高知名度的区域公共品牌，塑造一批影响力强的企业品牌，增强宾川水果品牌溢价能力。”这样的目标，先后获得了“中国水果之乡”“中国葡萄之乡”等“国字牌”称号，“宾川软籽石榴”“宾川红提葡萄”等亦成功注册为“中国地理标志证明商标”。

市场的有效需求加上有为的地方政府，共同推动了当地包括石榴在内的农产品规模扩大化。

课题组在当地了解到，目前，宾川县已经分别开发了葡萄、柑桔、软籽石榴、苹果、冬桃、枇杷等“宾果儿”系列可电商化水果产品；核桃、咖啡等可电商化干果产品，大蒜、贡菜等可电商化蔬菜产品，并挖掘了韭菜腌菜、青菜腌菜、饵丝、米线、土碱饼等小宗产品，依据市场需求分为高、中、低档，研发制作了“宾果儿”7系列22款包装箱。

宾川县商务局提供的数据显示，全县以柑橘、葡萄、石榴、冬桃、苹果、枣、梨、紫皮蒜、贡菜（莴笋）、咖啡、核桃农特产品通过各大电商平台销售，2021年网络销售额达2.09亿元，2022年1-7月网络销售额达1.22亿元。

调研中，我们发现一个值得注意的数据，作为以发展农业为主的地区，宾川县农村居民的收入增速高于城镇居民。基于宾川县2021年国民经济和社会发展统计公报，2021年全县地区生产总值（GDP）161.19亿元，按可比价计算，比上年增长9.6%。2021年全县城镇居民人均可支配收入41890元，比上年增长9.3%；农村居民人均可支配收入20035元，比上年增长10.2%。

上述经济数据再次提示我们，宾川县对农业发展是相当重视，并投入了较多资源。

宾川农业农村局局长陈学辉表示，宾川石榴产业发展需要在基础设施方面继续给予一定财政支持。

资金与人才，一个不能少

尽管增长势头强劲，但宾川的石榴产业发展也面临着一些短期因素冲击和传统的结构性挑战。

首先是一些不确定性因素。今年8月以来，部分国内大城市突发疫情，对宾川的水果运输造成一定影响。通常，宾川的水果从当地发出，然后途经西南部大城市。电商普遍反映，近期多地不能发货或延迟发货。另外，由于地处西南，宾川石榴往年会出口到东南亚，今年电商出口也在一定程度上受到影响。“像我们这类大的企业，尚有一定抗风险能力，对于小的经销商或者种植户来说，影响蛮大的。”闫虎也表示。

其次，石榴种植周期长，今年二季度以来当地的干旱天气对石榴收成和品质也有一定影响。

据宾川农业农村局局长陈学辉表示，宾川石榴产业发展需要在基础设施方面继续给予一定财政支持。

宾川多年平均降雨量559.4毫米，蒸发量2518.5毫米，是全省有名的老旱区，资源性缺水和工程性缺水并存。农业发展需要一定的水资源，宾川石榴主要种植在坡地或者半坡地，当地结构性缺水，也抬高了农户种植石榴的成本，这需要更为有效的农业基础设施建设。与其他经济发达省份相比，宾川的财政收入更依赖于转移支付。

宾川县国民经济和社会发展统计公报显示，全县2021年一般公共预算支出完成24.26亿元，增长15.5%。2021年，全县财政总收入完成9.31亿元，比上年增长7.4%；一般公共预算收入完成6.02亿元，增长6.7%。其中与农业和民生相关的支出增长势头较快，农林水支出47472万元，增长20%，占一般公共预算收入的三分之二。

陈学辉介绍，全县各部门每年都积极向上争取项目，不断加大农业基础建设力度，农业基础设施建设水平逐步提高。“我们成功申报云南省2019年、2020年度‘一县一业’水果示范县创建项目，将石榴产业的发展列入其建设内容。”据了解，该项目作为省级财政专项扶持资金，每年会给各示范县一定的财政资金支持。

陈学辉介绍，近年来，宾川县提出发展“万亩石榴基地”的号召，并制定了产业优惠政策。在石榴种植适宜区，鼓励有条件的企业、合作社或个人，通过土地流转把土地集中起来，支持适度规模种植和经营。目前，已建成“爽馨石榴农业生态旅游休闲园”、“猫猫山3000亩优质软籽石榴种植基地”、“云鼎石榴种植基地”、“济达种养专业合作社石榴种植基地”等一批石榴示范园，带动全县3万多亩石榴产业向绿色化、标准化迈进。

但长期而言，当地种植石榴仍以一家一户为主，在规范化和标准化种植方面仍有待加强。陈学辉表示，由于石榴产业投资周期比较长，前期投入比较大，所以当地大的生产和经营企业不多。“现在石榴单价较高，亩产均值可达上万元，而流转一亩土地的收入较低，农民更愿意自家种石榴，这对规模种植和经营会有一定影响。”

电商专业人才稀缺则是宾川石榴产业发展面临的另一个紧迫问题。在调研中，宾川县商务局负责人对澎湃新闻“农业与互联网”课题组表示，当前宾川电商产业最大问题还是缺乏人才。“我们在吸引人才方面有待加强，这方面的人才要具备网络营销、经营、直播多方面技能”。此外，全县目前的电商仍以个体或家庭经营为主，缺乏大的供应商、运营商、销售商，目前全县年销售量在1000万以上的电商企业占比不高。

就人才培养问题，宾川县商务局也一直在攻关，近年来，宾川县整合各类培训资源，面向全县普通群众、领导干部、公务员、事业单位人员，以及乡镇村服务站点负责人、电商创业青年（如大学生村官、农村青年、返乡大学生、退伍军人以及农产品企业、农业合作社）开展各类“专业型”培训。截至目前，累计培训8000余人次，培育线上销售企业119家、微商3000余人，在各电商平台开设店铺2880个，带动创业就业20000余人，为农村电商健康持续发展和乡村振兴战略实施提供人才保障。

电商的培育，是人才的另一个重要来源。拼多多于2021年发布的《2021新新农人成长报告》显示，在该平台上，1995年之后出生的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台的“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中占比超过13%。

今年25岁的晏林英，从西南林业大学毕业后，毅然返回故乡宾川，将宾川“土货”通过电商平台卖出去。

早在2008年，大蒜生意刚有起色时，晏林英的父亲晏必军就联合当地5位村民成立了农业合作社，并按照社员的积分贡献率每年分红。去年，合作社分红超过126万元。

2020年受疫情影响，当地的大蒜一度滞销，宅在家上网课的晏林英抱着试试看的心态，在拼多多上卖大蒜，一度成为拼多多平台大蒜品类第一的商家。2022年，她的店铺又新增了一个品类——宾川软籽石榴，晏林英还开启了直播带货的销售模式。

农二代晏林英正在用手机直播销售宾川软籽石榴。

电商平台发展与共同富裕之路

经济增长的实质是各类要素的有效组合，当平台经济下沉到县域，使资本和数字等生产要素在城乡之间流动，为当地带来农民增收和更多就业机会。

就宾川的案例，冯楚军认为，平台经济降低了当地企业生产成本，为消费者提供了更多选择，增加了社会福利。尤其在共同富裕方面，电商发展带动了当地就业，为农民增收提供了更多机会。“数字经济具有很强的普惠性。这对缩小收入差距、推动‘共同富裕’有巨大作用。”

他认为，农业增加值不高，不能提供那么多就业，农业剩余人口从农村流到城市，这是很健康的现象。就乡村振兴而言，不一定是关注人口总数，还应关注人均可支配收入这个最核心指标。人均收入的增长一是通过扩大分子——国民生产总值，二是降低人口基数。对西部欠发达地区而言，从改革开放一开始，大量农村人口就已经在流出了。

中国经济体制改革研究会研究员冯楚军认为，在农产品品牌塑造方面，电商借助互联网强大的平台优势，具备得天独厚的条件。

“要直面这个现象，市场化产业结构，市场化分工，40年的改革开放，已经形成了一些基本布局。”冯楚军说，换言之，靠补贴建立一个产业，一旦主政领导有调整或者财政资金不可持续，产业发展可能停滞。补贴政策看似在帮助农村和农民，结果可能损害农民利益，并诱导了市场信号，让当地比较优势混乱了。工业、能源以及农业领域类似教训很多，冯楚军认为，针对宾川石榴产业，一方面要继续强化品牌效应，靠高价格、高品质、高品牌覆盖石榴各类成本。在农产品品牌塑造方面，电商借助互联网强大的平台优势，具备得天独厚的条件。

冯楚军建议，地方政府可借助类似拼多多这样的大流量平台，既做好销售也做好传播，打造和推广当地农产品品牌，平台可以抬高石榴价格并控制好品质。

平台也可以通过分流、分享资源的方式，鼓励、扶植、支持一些有能力、有梦想的创业者，去做好电商。比如拼多多这样的平台企业，在针对生鲜农产品“零佣金”、百亿补贴等优惠措施等基础上，是不是可以推出中国十大或者西部地区十大超级品牌。给这些品牌一定流量，给品牌附加影响力，提升单笔价值，这也许是一个可行的方案。平台在农业农村领域的这些行为，也需要遵循差异化政策，针对不同地区、不同品种，运用不同对策，希望平台企业可以以多种方式积极投身乡村振兴，带动广大农村地区早日走向共同富裕。

[本文执笔人：樊盛涛，课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]

海报设计 傅小凡

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