任何时候都要让自己保持清醒（即使失去一切也要保持清醒）

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查理·芒格曾说：即使你失去一切，也要保持头脑清醒。

在变化随时发生的商业世界里，无论是对创业者还是守业者，这句话都同样适用。

比如，关于品牌，就有三种容易被误解的生意。

这三种生意，天生存在会忽然“失去一切”的可能。

一旦对此产生误解，就会陷入进退两难的纠结，和随之而来的挑战。

破局的关键，就在于“保持清醒”。

哪三种生意？

我们一个一个说。

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第一个容易产生误解的生意，是代理。

什么叫代理呢？

就是帮别的品牌卖东西。

比如你有一个化妆品公司，可能也有自己的品牌。

有一天你发现，有个欧洲的品牌做得不错，挺好卖的。

于是你飞去见他，签下他在中国的总代权，很有信心，一口气签十年。

回国后一通运作，发现果然比较好卖，也挣了不少钱。

这时，你出去聊起你的生意，意气风发：

“我这个品牌，做起来了。”

很遗憾，这里有个误解：这个品牌，不是你的。

为什么这么说？

我们首先需要思考：品牌是什么？

品牌，就好比是一套房子。

你如果想住进去，大抵有三种可能：

要么，房子是你造的。

要么，房子是你买的。

要么，房子是你租的。

比如，你可能自己也造房子。

但由于经验暂时还不那么丰富，你的房子目前造得不太好，可能排水有问题，可能采光有问题。

怎么办呢？

你偶然发现，有个外国人也造了一套房子，造得很漂亮，很合你心意。

正好，手里也有钱，干脆就把它买下来。

这时，不管这房子是你造的，还是你买的，它都是属于你的，谁也拿不走。

但是，还有第三种可能：这房子，你是租下来住的。

还是那套外国人造的房子，你把它租下来了，住得也挺舒服。

住得久了，你还忍不住把房子的这里那里都装修了一下，搞得越来越漂亮。

有空时，还可以叫朋友来家里玩儿，听他们夸夸这套房子。

但你需要记得的是，这个房子，是你租的。

租，是会到期的。

更有甚者，在租约到期之前，突然有一天，房东的儿子要结婚了，通知你要提前收回你这套房子，用来做婚房。

你说不行，我打算住很久的，我租房合同签了十年呢。

但人家不管。给儿子腾婚房多重要，哪怕跟你毁约，也要把这个房子给收回去。

怎么办呢?

你终于意识到，无论租期多长，租来的房子，终究不是你的。

搬走的时候，心有不甘，身形仓促，连你当初对房子的装修，都带不走。

代理一个品牌，就相当于是租了一套房子。

无论在这个生意里面做什么，你都并不拥有这个品牌。

你做的所有努力，其实都是在往别人的房子里面装修。

它会带来的好处是，这个房子很漂亮，初期不用自己造它也省心，且在你的租住期间为你带来使用它的快乐。

但，所有权，不在你这里。

你租来的这个房子的所有权，不在你这里。

你所代理的这个品牌的所有权，不在你这里。

或者，我们常说，品牌是一个装着消费者的了解、信任跟偏好的容器。

你花费心力装满的这个容器的所有权，不在你这里。

这意味着什么？

这意味着，在这场生意里，你只有消费和收益，但是没有资产。

只有消费和收益是什么意思？

是你享受的，只是这个你租来的资产，在租约这段时间之内的收益权。

但你说到底，并不拥有这个资产本身。

如果你也意识到了这一点，又会出现另一个比较纠结的状态：

你不敢在那套租来的房子里，花太多钱去装修。

换言之，你不太敢在你代理的品牌上，太大力地投资。

因为投资它，你就得考虑它的长期收益，但你跟它的关系是短期的。

你天天给它打广告，花很多钱占据消费者心智，让这个装消费者的了解、信任跟偏好的容器里装得满满的。

然而某一天，“房东”一句话，就拿走了。

但纠结就在于，你既然在经营它，确实就会很想投资它。

投资完之后可能短期也确实能受益，但更长的收益会被别人拿走。

这，就是代理这个商业模式的纠结和挑战所在。

所以，如果你是一个想做出自己品牌的人，那你做代理时，最大的目的可能就不再只是短期盈利。

你还大可以抓紧这段“租期”，在获得一些收益权的同时，去学习。

学习别人的品控，学习别人的产品设计，学习别人的组织架构，学习别人建设品牌的态度。

只有在你学会“造房子”，并造出属于你自己的“房子”之后，你才能说：我是一家拥有品牌的公司。

而在那之前，你得保持清醒：你代理的品牌，所有权并不在你。

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第二个容易产生误解的生意，是代运营。

跟刚才的代理一样，代运营也是一个很有挑战的生意。

为什么说很有挑战呢？

因为代运营，是在帮别人带孩子。

比如一个品牌，把“孩子”生完之后，发现不太会带，或不太方便带。

这时候代运营就会说，我来帮你带。

孩子接过来后，被视如己出，带得越来越好，家长很高兴。

但，带得再好，总有一天，他会被接回家。

这就是代运营的纠结所在。

这种纠结的背后，是代运营的商业模式。

比如，你今天做代运营，先要收一笔钱，叫基础运营费。

不管你卖得好不好，是代运营电商还是内容，一个月总得先收个几万块。

合理吗？

合理啊，毕竟一整个团队在干活，上架的上架，拍视频的拍视频。

但，“家长”在付你这个费用时，他心里会怎么想？

他的心里，肯定是想着要结果的。

你看的，是你服务的过程，他看的，是他付费的结果。

所以，代运营的收入，一部分是基础的服务费，还有一部分是按结果算的提成。

比如你做电商代运营，就会拿到销售额的提成。

这种兼顾了双方的收费模式，大家一看，都能接受，那就可以开始 “帮带孩子”了。

这个时候，会出现两种情况：带得好，或带得不好。

先看带得好。

比如你是电商代运营，销售额的提成比例谈的是20%。

今年你运营得风生水起，销售额做到了1个亿，你到手2000万，品牌方也能省心省力地拿到8000万。

是不是合作很愉快？

是，又不全是。

因为，如果你现在换成是品牌商，你要分出去2000万时，你会想什么？

你会想，这2000万值不值。

代运营不过就是十几个人帮我管一个账号，一年要拿走我2000万。

我自己雇个十几个人来做这件事才多少钱？

反正账号是我品牌商自己的，我完全可以自己雇人。

这个“带得好的孩子”，当然有可能明年还在你家寄养。

但，也完全有可能就这么被“家长”接回去了。

再来看，如果“孩子”带得不好呢？

那品牌商首先就一肚子委屈啊。

我每个月付10万8万的，一年合100多万的费用，结果你告诉我没获得什么营收？

这怕不是骗子吧？

反观代运营这边，也头疼啊。

我花了那么多人力时间，这策划那投流的，最后只拿到个基础运营费？

没有提成，怎么养活这一屋子的团队？

这种双输局面下，也很难想象下一年双方还会在一个群里合作了。

所以做代运营，也容易陷入一个纠结：

“带好也难，带不好也难”。

而这种进退两难背后，本质上是因为：

“孩子不是你的。”

如果你有所误解，不曾从根本上理解“孩子不是你的”，那进退两难的纠结，便也在所难免。

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第三个有类似纠结和挑战的，是做经纪人的生意。

为什么？

想象一下，你是经纪人，签下了10位没有名气的素人，想将他们培养成明星。

签约、培训、定位人设、拉资源上节目，尤其娱乐行业还要看运气…

最终很幸运，10位里爆红了一位。

当这位素人爆红成为一个明星时，其实就是完成了一次成功的个人品牌建设。

红了之后，你还要抓紧时机，灵活运作，让这个品牌不断升值。

这个过程中，你先是从零到一“生”出了这个品牌，然后还一手“带”大了这个品牌。

那么问题来了，这时候你可以说，这个明星，是你的品牌吗？

众所周知，经纪人和明星会签约。

但，不管你在约定中怎么限制，物理上，一切的品牌增值，都还是依托于那位明星的脸和名字。

而经纪人合约里的条款，只是通过法律的方式，划定了在这个品牌中你的利益分成方式。

从这个角度来说，你可能即是“代孕”，又是“代养”。

但，那个被注入了消费者的了解、信任跟偏好的容器，也就是明星这个品牌，所有权并不归你。

如果有一天，那位明星决定不再和你合作，你能和法院申请的，也只有违约金，而不是那位明星的脸。

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最后的话

代理，是帮房东装修房子。

代运营，是帮别人带孩子。

经纪人，是帮别人生养孩子。

回顾这三种生意，你会发现，误解其实异曲同工：

这个品牌，不是你的。

而你，在将它做大做强的过程中，一旦模糊了这个认知，误解很容易产生。

你容易以为，这个品牌，是你自己的。

而这个误解的危险就在于，让人对于“品牌有一天会被收回”的可能视而不见。

这显然，不是辛辛苦苦将它做大做强的你想看到的。

挑战，就在于正确理解这三种生意，提前为品牌被收回的风险做好准备。

当你做代理时，你知道你的“房子”是租来的。

你赚的，是一个租赁生意的差价。

当你做代运营时，你知道你的“孩子”是托育的。

你赚的，是一个培训生意的学费。

当你做经纪人时，你知道你的“孩子”是代养的。

你赚的，是一个抚养费。

明确这些后，你就更知道，自己要做什么了。

在和品牌同行共进时，你会在分利时更清醒。

当品牌收回的那一天，你也会坦然接受，体面分手。

而如果你原本就是想做品牌，那就自己去亲生一个，没有后顾之忧地养大它。

祝你在混沌的商业里，保持清醒，得偿所愿。

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