腾讯数字化k12（用户故事地图游戏化与HOOKED模型）

在产品中如何体现游戏化设计？HOOKED模型是什么？这篇文章以一个K12产品为例，给大家讲解用户故事地图、游戏化与HOOKED模型。

老一辈的90后都知道，Intel的总裁格鲁夫曾说过：只有偏执狂才能生存。

我的一位学姐曾经问过我，她说她发现她在北大的同学和教授都有强迫和完美主义的倾向；然后目光炯炯的问我，你有完美主义倾向吗？

我当然说有了。

其实我确实有。

所以这一次的文章，《用户故事地图、游戏化与HOOKED模型——一款K12产品的诞生》真的是修改了很多遍很多遍，甚至在实质上影响了我找女朋友的大业。大体上，第一个版本是用户故事地图；第二个版本加入了游戏化设计；第三个版本使用了硅谷十分流行的HOOKED模型。之后再将这三者整合为一体，原型图部分少一些，最主要是产品策划的流程，希望大家能喜欢。

案例分析

案例分析：三屋在线教育课堂。

名称由来

应用的目的在于为家长培养小银行家、小数学家、小雕塑家、小文学家等“小家”们，所以取“小家”的甲骨文字形，起名为“三屋教育”。

此外，孟母三迁是中国古代重视教育的典型事例，“三屋”又蕴含了孟母三迁中父母对子女的关爱和重视。

产品简介

三屋在线课堂是面向k12领域，满足中小学生和其家长多层次多样化教育和学习需求的在线教育课堂。

需求分析

我们按表层、深层和痛点将需求分成三类，分别对应用户的行为、行为背后的心理和情绪三个方面，主要的挖掘方法采用用户故事地图、用户画像、HOOKED模型和实地调查。根据用户的需求来设计相应的功能。

表层需求分析

对于表层需求，我们用用户故事地图和用户画像的方式进行分析。通过用户故事地图整理完成场景的主行为流程和次行为流程，并挖掘相对应的场景需求。通过用户画像挖掘出用户所处群体的群体需求。

为什么要分场景需求和群体需求？因为每一个参与行为的个体，除了在行为场景中的需求，他自身所处的群体，也会带来一部分需求。比如一位参加滑雪运动的男公务员，在滑雪场景中，他有获取地点、伙伴、装备等多种需求，在场景外，他也有结交机关内朋友、获得处事经验等自身群体的独特需求，这就要求我们在分析需求时，不能单看一面。

表层需求—— 用户（儿童）行为分析

表层需求——用户的需求与对应的功能

根据完成流程所必须的主行为对应的需求，开发对应的功能。这是应用的基础功能，没这些功能，用户在应用中的目标就没办法实现。

根据完成流程所非必须的、次级的行为对应的需求，开发对应的功能。这是应用的创新点和补充点。

表层需求—— 用户（家长）行为分析与对应功能

表层需求—— 用户画像

儿童

小明，今年8岁，在春风小学上二年级，喜欢看动画片、玩玩具，上课的时候被老师表扬会觉得很开心，每天回家以后有作业，做完以后妈妈会帮助检查。

家长

赵郁文，34岁，研发工程师，收入较高，居住在北京，孩子在人大附小读三年级，希望提高孩子对阅读对学习的兴趣。

王大鹏，29岁，工厂技工，收入一般，居住在湖南怀化，孩子在县里小学读，希望提高孩子的学习成绩。

通过用户画像的分析，我们可以从群体需求中提炼出三个点：喜欢玩具、提高兴趣和提高成绩，这三个需求会体现在接下来的产品设计中。

深层需求分析

五问法——通过对用户的行为进行不断追问，挖掘出其心理需求的方法

1.为什么使用在线教育课堂？

因为想让孩子学习更多知识

2.为什么想让孩子学习更多知识？

因为想让孩子有更好的成绩、更好的未来

3. 为什么想让孩子有更好的成绩和未来？

因为对孩子的爱

4. 为什么爱孩子？

因为孩子是自己的一部分、孩子承载了自己的期望

5. 为什么希望孩子承载自己的期望呢？

因为害怕失去孩子、害怕孩子成长为自己不希望的样子

通过对需求的不断挖掘，我们发现家长使用在线教育产品的深层忧虑是“害怕孩子成长为自己不希望的样子”，因此，我们在产品设计时会充分考虑这一点。

深层需求对应的功能

游戏化

游戏化的功能设计一

游戏化的功能设计二

HOOKED模型

HOOKED模型，由内部触发、外部触发、多变的奖励、行动和点滴投入五个部分构成，其中主要部分均与心理学的研究成果相关，其目的在于通过各种基于心理学原理的产品设计使用户对产品“上瘾”。

HOOKED模型——多变的奖励

行为主义学派的斯金纳曾经做个一个行为与奖励的实验。将鸽子放在实验盒子中，每啄一次开关，盒子的入口就可能有食物放出。实验的结果是四种：

固定—比率（ FR）程序表

强化物在有机体作出一定数目的反应后才出现。鸽子学会啄开关得食物的速度会非常快，但在每次强化之后，都会有一段时间的停顿。在没有事先训练动物做出大量反应时，增加每次强化所要求的反应次数，会导致反应消退。

可变—比率（VR）程序表

强化物之间的平均反应次数是预先确定了的。比如平均每10次反应后伴随有一次强化，但强化可能是在1次反应后即出现，也有可能是是在20次反应后才出现。可变—比率强化的习得速度很快，抗衰退能力最强。VR-110程序表训练的鸽子，每小时啄食反应的次数能达到12000次，即使取消强化，它的反应仍然会持续几个小时。

固定—间隔（FI）程序表

强化物经过一个固定的时间间隔后，有机体第一次做出某反应时出现。实验的结果是每次强化反应一结束，动物几乎不再做出反应。随着回报时间的临近，动物的反应越来越多。

可变—间隔（VI）程序表 平均时间间隔是预先确定了的。

这种程序表产生中等的却很稳定的反应速率。在一个个案中，强化中止后，鸽子在最初的4个小时里啄食了18000次，反应完全消退经历了168小时。

由实验结果和成功应用的例子我们可以发现，可变，而非简单的强化，才是让鸽子、让用户“上瘾”的关键。

比如Instagram、抖音，都是都是一种可变的奖励——用户在不断下拉中寻找让自己愉快的图片和视频。

因此，我们会在产品设计中加入多种形式的可变奖励。

HOOKED模型——点滴投入

Axsom（1989）在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题（这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组（被试在他人面前读一些与性关联的词）以及控制组。

在实验开始之前，研究者告诉被试，为了保证他们讲的是自己的心里话，他们需要参加一个“尴尬测试”（embarrassment test），实际上这样做的目的是为了上面的分组。

参加完测试后，他们让被试戴上耳机，加入一个团体，一起讨论有关性的问题。讨论完之后，研究者让被试用0-100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢程度。结果发现，高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远高于低嘲笑组（82）和控制组。

也就是说：在自由选择的情况下，人们对一件事情投入越多，越有可能喜欢它。当然，如果是在被强迫的情况下，则需要更高的外部奖励。

在产品设计上，首先，我们通过一个课程的一半课时免费，同时累积的听课时间可兑换付费课程，让用户有更多的使用 ，使用户在态度上更亲近。 其次，通过为用户提供储存价值，提高用户的转移成本。比如QQ空间、人人网，积累的储存价值使他们在衰落后仍然有不少的簇拥。

功能迭代

内容迭代

原型图

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三屋小展

原型图—个人页

产品结构

以上就是《用户故事地图、游戏化与HOOKED模型——一款K12产品的诞生》的全部内容。

为了阅读方便，我减少了文字的字数，很多关键的信息都在Xmind的图片中，大家不要遗漏了哟。与此同时，对于HOOKED模型中的心理学原理介绍，占了一定的篇幅，其原因是很多原理并不特别容易理解，可能需要反复的阅读。

最后，欢迎大家的评论~ 无论是怼我还是疑问~

本文由 @何喵喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

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