丰田推出雷克萨斯属于品牌延伸（丰田为何不让雷克萨斯率先在日本独立销售）

作为丰田最骄傲的汽车品牌，雷克萨斯一直可以说是话题不断。前些日子就国产问题，引发了业界的空前讨论，不过即便每一次炒冷饭动静闹得再大，丰田总是如同石沉大海般波澜不惊；近日雷克萨斯官方公布了在华10月份销量数据，数据显示雷克萨斯10月销售14686辆，同比增长18%，直接羞哭了英菲尼迪和沃尔沃等品牌，连BBA也开始眉头紧锁起来。

当然今天笔者并不是来吹嘘雷克萨斯的光辉成绩，而是要把时间拨回到1989-2005年，和大家聊一聊雷克萨斯过去的事情。比如雷克萨斯品牌于1989年在美国发布，为什么2005年才在日本以独立品牌的形式销售？其中发生了什么？丰田经过什么样的考量才下的决定？了解这些问题或许更有意思。

多款车型畅销美国，本土有销量没名分

在决定创造全新世界顶级品牌雷克萨斯之前，对于一贯将风险降到最低的丰田来说，全公司上下进行了长时间、全方面、彻底的研讨，最后决定拿出丰田最前沿的技术打造雷克萨斯品牌。在经过全球的市场调查之后，丰田决定1989年在美国正式发布雷克萨斯品牌。

在北美市场率先投产的便是LS400，这款车一问世便凭借高车速、低油耗、静音性、轻量化、舒适性等优点得到美国消费者青睐，只用了短短一年的时间就确立了自身的销量地位，雷克萨斯也几乎是在一夜之间成为了北美销量最大的豪华品牌。后期雷克萨斯又推出了多款车型，都成功在美国市场畅销。值得一说的是，雷克萨斯曾连续7年拿下美国销量第一的豪华品牌宝座，现在雷克萨斯在美国市场的地位也已经无需赘述。

而在日本本土市场，雷克萨斯的车型却拥有另一番模样。除了车辆与美国版车型有少许改变外，LS车型在日本一直是以赛利西欧的名字进行销售，而GS则以阿力斯托、IS以阿尔特扎等名字命名，不仅如此，还挂着丰田大众车型的车标，与皇冠和马杰斯塔等车型同店销售。即便是以赛利西欧为名的雷克萨斯LS在日本的销量超过了美国，口碑居高不下，仍然很难让消费者与雷克萨斯品牌联系在一起。

销售渠道成为最初进入日本市场的主要束缚

雷克萨斯的车型在美国和日本市场混的风生水起，为何最初没有像在美国一样，直到2005年才以独立品牌的形式进行销售呢？其实阻碍雷克萨斯进入日本本土市场的最大困扰就是销售渠道，而这一点也恰恰是因为丰田销售渠道的完善所导致。

在当时，丰田拥有丰田、丰宝、卡罗拉、奥拓（之后并入雷驰）、维斯塔五个汽车连锁销售代理商并存的局面，其中丰田店铺主要把持着豪华车的业务，丰宝和维斯塔店铺以经销中档车为主，卡罗拉和雷驰则将目标瞄准到年轻阶层，专门以经销低档车为主。五大销售系统完全趋于饱和的状态，已经不大可能再新增独立的雷克萨斯销售系统。

其实最初丰田决定将雷克萨斯的LS400车型与美国市场同步投放到日本市场时，丰田高层就围绕雷克萨斯在日本的销售形式展开了讨论，结果却是从来没有想过以“雷克萨斯品牌”的形式在日本市场销售。当时丰田汽车销售店已经在经销皇冠和马杰斯塔等车型时积累了颇高的声望，所以丰田高层毫不犹豫的做出了由丰田销售店销售雷克萨斯车型的决定。并且为了扩大销量，决定在以Mark II（锐志原型车）这样的中档车为主的丰宝代理销售店里也同时兼营雷克萨斯品牌，目的就是为了瞄准那些光顾丰宝店铺，打算更换豪华车型的顾客。

不仅如此，当时的日本正处于经济泡沫的最顶峰，地产价格居高不下，因此丰田也不太可能产生购置土地、新建店铺、构筑新的销售网络的想法。基于这种大背景，丰田在国外以雷克萨斯品牌展开销售的车型，顺理成章的在日本选择了以丰田品牌的形式投放市场。

新市场变化推动本土独立品牌销售

对于丰田来说，从雷克萨斯品牌创立之初，就是要将其打造成一个全球品牌，远销世界各地。而从当时的销售情况来看，雷克萨斯只是在美国、新加坡、沙特阿拉伯等与美国关系密切，深受美国文化影响的国家获得了成功，在欧洲的销量就有些捉襟见肘，远没有成为一个风靡世界的顶级品牌。

1997年丰田正式决定将欧洲市场作为业务拓展的另一个重要方向，可是当时丰田在欧洲市场所占的份额并不多，雷克萨斯的状况也是同样尴尬。当时雷克萨斯在欧洲没有独立的销售店铺，也只是以店中店的形式在丰田销售店销售，这就导致了雷克萨斯的品牌形象难以得到提升

其次就是欧洲消费者对于有明确价值观和自身定位的人或者事物更容易产生敬意，很难接受一个没有明确国籍，缺乏自身国度文化的品牌。雷克萨斯在美国独立销售，美国消费者对“雷克萨斯并非丰田”有着明确的认知。此外不少欧洲的消费者在日本访问或者游玩时，看到镶嵌着丰田标的车型与欧洲市场上的雷克萨斯并没有区别，他们觉得雷克萨斯只不过是换了个标志的丰田车。基于这种现象，丰田高层认为雷克萨斯要想真正打开欧洲市场，首先需要在日本本国打下坚实的基础，大力推广雷克萨斯品牌，赋予其日本文化元素的品牌内涵。

新市场的变化还体现在日本国内。丰田通过当时调查部的调查了解到日本汽车市场出现了两个征兆，一个是丰田最具有优势的中档车客户层的偏好变化显示出，中档车市场将会开始萎缩，倾向于更小型轿车的客户层与倾向于更大轿车的客户层都呈现出膨胀的趋势；另一个征兆就是豪华车的重要性将逐渐显现，在日本的高档轿车中，奔驰、宝马等国外豪华车所占份额不断稳步上升，豪华车型的需求增大，但日本本土豪华车的市场份额却在不断缩减。

居安思危者才可以时刻察觉到危机感，即便已经是日本汽车市场份额最大的丰田。丰田的高层认为这是没有将豪华车放在突出地位，像销售普通丰田车一样推广豪华车带来的结果。一方面是小型车和豪华车市场份额的不断提升，一方面丰田以往中流砥柱的中档型轿车的市场前景已经不容乐观，基于这种迫在眉睫的危机感，丰田决定必须将雷克萨斯以独立品牌的形式进入日本市场。

写在最后：

纵观整个汽车行业，汽车品牌可以说是数不胜数，但拥有雷克萨斯这样诞生经历的可以说是屈指可数。丰田从决定创造一个世界顶级品牌到真正推出，经过了漫长的时间，每一步都走的小心翼翼。雷克萨斯在美国市场的成功，如果说是对雷克萨斯产品层面的认可，雷克萨斯以独立品牌在日本市场的销售，才是丰田真正将雷克萨斯打造成日本生产的世界顶级品牌。

当然，雷克萨斯品牌的封神之路远不止这么简单，感兴趣的话下次接着聊。（图片来源于网络，侵权请联系删除）