2022刘润年度演讲观后感（刘润年度演讲的逐字稿是怎么写成的）

（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）

10月1日起，我不出差、不见客户、不参与会议，28天，只为做一件事情，准备昨天的年度演讲。

然而，这场年度演讲准备中，我能做的，最重要的一件事，恐怕就是写逐字稿了。

---

就像讲课，需要准备大纲，驾驭一场演讲，内容上，需要的事前准备非常繁杂。

讲课，终究落在课字上面，重在内容的聚焦，把每一块内容讲透。

而演讲，落在了演字上面，是宏观的演绎，是表演，重舞台上的整体表现。

我很喜欢一部音乐剧，有四大音乐剧之一的称号，“歌剧魅影”。

它从1986年登上舞台开始，已经连续上演37年了。在2020年新冠前依然是百老汇最叫座的剧目之一。

为什么？怎么做到的？

我想，除了男女主角、演员们精湛的表演能力、编剧写出的脍炙人口的歌曲之外，极度精美的舞台呈现，也是不容小觑的关键原因之一吧。

舞台，不就是布景吗？不就是个背景吗？不就是来衬托的吗？

不全是。

歌剧魅影的舞台，让我深刻的体会到了，舞台，是如何讲故事的，这件事情。

（图片来源：网络）

随着故事的推进，在不同桥段中，舞台会有不一样的呈现。

同样是剧院场景中的戏份，随着女主的成长历程，有不同的灯光设定；

在剧院地下室的幽暗小道中，我们和女主一起探险，和男主一起体会内心的起起沉沉。

尤其是头顶的那盏水晶灯，给人极大的冲击力。虽然整部剧有近3个小时，但丝毫不敢让人眨眼，全程无尿点，丝毫不会走神。

在我看来，演讲也应该如此，是一场舞台剧，只是可能，表演者只是一个人。

离不开整体的谋篇布局，情节设计，情绪渲染。

而这一切一切的呈现，除了离不开主屏KEYNOTE、配乐、灯光等等老师们的配合之外，对我自己来说，最重要的，也是我最能力所能及的，就是逐字稿的准备了。

这个演讲内容的准备啊，说来话长，从哪里开始说起呢？

就从，为什么一定要写逐字稿开始吧。

回答这个问题之前，我们先来看看一篇演讲逐字稿有哪些组成部分？

8个大主题模块。

每一模块细分下来，就是小节。大概有15-20小节。

小节怎么分隔呢？

我习惯的方式是，标注KN主页上图片或文字的方式，这样既方便和PPT团队老师们协同，也方便在写作时就把自己代入一种演讲的状态。

再细分的话，每一小节有正文部分。除此之外，还有参考的素材。

其实，这一次年度演讲的逐字稿从去年那场演讲结束后的第二天，就开始了。不是开始正文写作，而是素材收集。

我们以进化岛社群为主研究阵地，把平时看到的、读到的、思考到的素材，放到进化岛上。

所以，囤积到了9月底，已经积累了有十几万字的素材了。

可是，这些零散的素材，应该怎么串联出行文的逻辑呢？

就像写论文前需要确定，研究目标一样，首先，要找到这次演讲解决的关键问题是什么。

总体来说，就是想要斗胆帮助企业家朋友们在2022年年底，更好地了解今年以及明年上半年的趋势规律，为他们做年底战略规划，起一点点参照作用。

帮助他们在今年整体不确定性的环境中，找到2023年的确定性。

有了这个朦朦胧胧的目标，接下来就要想行文的逻辑了。

还是像论文的框架结构一样，要有研究背景、文献综述、研究方法、建立假设、建模、最后才能经过层层推导，推出结论。

试着剖析今年和明年的商业世界，或许我们可以从一些现象的WHY开始，抓住疑问。

但是，怎么解释呢？

先不急，把我们“日观人相”看到的那些创业故事、案例，“夜观星象”看到的那些灿若星辰的智者书籍、宏观数据，那些WHAT的部分，分享出来。

从WHAT中，找出HOW。

并希望大家可以带着答案、启发，带着温暖和力量，顺着铺陈好的道路，走向下一段。

啰啰嗦嗦说了很多我对于年度演讲的“殷切期望”，那，到底为什么要写逐字稿呢？

或许，答案已经足够明显，实在不忍心让你们“拆穿我”。

因为讲故事，要有详尽的细节，要有起承转合，如何说的有趣，让包袱响起来？

这么重要的场合，我不能轻易相信自己的临场反应力，还是交给逐字稿吧。

因为讲逻辑，要有详实的数据，要有大量的调查、验证，逻辑推导，如何严丝合缝？

这么重要的场合，我不能轻易相信自己的大脑算力，还是交给逐字稿吧。

因为演讲有相对固定的时间安排，如何把每一个部分都说的丰满，又篇幅均衡呢？

这么重要的场合，我不能轻易相信自己的控场能力，还是交给逐字稿吧。

可是，逐字稿应该怎么准备呢？

我们今天，就来细细嚼一嚼其中的“一把辛酸泪”。

---

逻辑，是逐字稿的地基。

没有地基，一切都只是浮于表面，经不起推敲。

但是，说实话，今年的逻辑主线，我想了很久。

从去年年度演讲结束，就开始想了。

那时候还只是一些模糊的关键词，现在你在进化岛社群里往回翻，翻到11月、12月，或许还能找到一些当初思考的蛛丝马迹。

在元旦，我和润米的同学们一起去海南开了年会，年会第二天，我坐在沙滩上，晒着太阳，继续思考着框架，又多了一些关键词。

比如，外卷。比如，专精特新。比如，隐形冠军。比如，数字健康。比如，智能科学。

但，依旧是零散的。

再后来，过年了。

我们放假14天，就是在南京父母家，就是在一边帮父母清理冰柜的时候，我一边快速补课。

补那些还没看的书单，报告，必须大量输入，才能有高质量的输出。

于是，那段时间又诞生了一些新的关键词。

web3.0。碳中和。逆经济周期，跨经济周期。从β型企业到α型企业。还有当时冬奥期间很火的消费现象，冰雪经济。

这时候，虽然依旧零散，但渐渐的有了一些明显的分类。

有的是分析宏观规律，周期。

有的是研究新的技术革新，比如web3.0，专精特新，智能科学。

有的是站在企业经营角度的，还有的是描述现象。

真正开始形成一条完整逻辑链的雏形。是我在“忙着靠讲课兑换4个鸡蛋”那会儿，当时两个月在家，仿佛是半闭关，我在研究了波动、周期、趋势、规划、意外这类宏观规律后，才慢慢明朗起来的。

年度演讲，其中一项很重要的目标就是尽我所能的帮助创业者、管理者、渴望个体进化的人，看清今年的规律，理解明年可能发生的趋势。

并带着这份理解，为年底的年度战略会、年度目标制定中，作一点参考。

所以，在这一目标，看清规律，站在微观视角是不行，看到一片叶，是黄的，不能推断出整个秋天。或许它是香樟叶，在春天换叶子呢？

要立足宏观，而解释宏观的现象，周期、趋势、规划，就是再适合不过的了。

可是，可是， 周期这些概念有点太硬了，单刀直入，一来是，认知负担太重，二来，它是普适性的规律，时代性弱，看起来和2022年，似乎没什么强关联。

那怎么办呢？

从2022年的关键词，找起。

在翻阅了今年的大大小小新闻后，我关注到了一个词，不确定性。

被反反复复提及。

它仿佛是在不断不断释放信号：我们正面对巨大的不确定性，该怎么办？

怎么办？要想知道HOW，就得先知道，WHY。要想理解WHY，就需要附以WHAT来解释。

这样就通了。

从不确定性，这一2022年关键词开始，用意外、周期、趋势、规划，这些规律中，看到WHAT，知道WHY，归纳出HOW。

有了逻辑主线，在这半年素材的不断累积之后，也终于顺着主线，确定了最终确定的8个关键词之后，我们再来看看每一个主题中的小节、正文中，应该如何谋篇布局呢？

我曾经分享过一本商业写作的必读书目，芭芭拉·明托的《金字塔原理》。

在书中介绍了一个概念叫做，逻辑势能，SCQA。

S，situation，背景。这件事情发生的外部环境、内生原因是什么？这件事目前进展怎么样了？这些都是背景。

比如，2022年考研考公人数增加，就是背景。比如，绿色经济发展的要求，就是背景。

C，conflict，冲突。这件事情会造成什么后果？这件事情的发生好像和预期不符，等等。这些都是冲突。

比如，全球禁塑后，原来塑料门卡生意受打击，这是冲突。比如，南极企鹅，因为气温变暖而冻死，这也是冲突。

Q，question，问题。你提出的问题，你要解决的麻烦，这些就是问题。

比如，如何拥抱规划？如何穿越周期？这就是问题。

A，answer，答案。顾名思义，你给出的答案，你的观点，这就是答案。

比如，拥抱规划，需要仔细阅读报告全文和权威解读。

这就是写作的逻辑势能形成的4要素，他们有不同的排列组合方式，比如ASC，先给答案再说背景，在描述冲突，就是开门见山的写作方式。

在逐字稿中，每一主题内，我都采用了，以故事导入，再引出模型或理论，接着再用新的故事，补充或证明，并最后给出结论的逻辑写作。

毕竟纯讲理论，一定会枯燥。

谁会愿意，4小时演讲，一直在盯着模型，数据看呢？

而且，一定会过目就忘，不要问我是怎么知道的。

所以必须要有血肉的故事、案例。

还好，我一年近200天都在出差、见人、参访，不断地在“日观人相”，积累了不少创业者的精彩故事。

---

可是，一个创业者用心讲述的，跌宕起伏的故事，如果被用一种平铺直叙的方式，转述出来。

就会失去故事的灵魂，就会丢了代入感。

一个故事，应该是娓娓道来的，观众听了，或许会是时而会心一笑，时而感动，时而充满力量感。

所以，带着这样的期待，在逐字稿的写作中，我会在讲故事的部分，努力加入一些情绪的表达，主要有三种。

幽默感，温暖，和力量感。

先说幽默感。比如，你还记得吗？

在主题一，不确定性中。我讲了春节回家，忙着帮父母收拾冰柜里的陈年旧货，威胁着他们，回上海就请人来抬走这台冰柜。结果不想，一回上海，我自己就经历了居家，最后，绕着圈子，和父母打电话确认冰柜没扔，转头再给自己买了台新冰柜的故事。

这个故事里的我，扮演了一个“丑角”。

前半段“自作聪明”，后半段“反被打脸”。

这是一处幽默感的设计。

比如，你还记得吗？

在主题五，消费趋势中。我讲了参访小红书时，惊奇的发现原来有这么多新鲜的生活方式、新词儿，早C晚A（不瞒你说，在写逐字稿的时候，我依然不知道什么是含VC的化妆品，什么是含A醇的化妆品，甚至还写成了含VA的化妆品，被无情纠正。）、草系生活等等。

每一个字，我都认识。但是合在一起，怎么就读不懂了呢？

这件事，让我大受震撼。

我仿佛一个孤陋寡闻的“远古人”，闯入了已经进化了的，现代文明。

而这一段文字，也是一处幽默感的设计。

幽默感，在我看来，往往是通过低姿态的自嘲，实现的。

中国有句老话，君子自污。

你穿一袭白衣外出，可能会有好事者，朝你身上，冷不丁倒一桶脏水。因为他不相信你，真的洁白无瑕，充满了恶意。

但是，如果你在出门前，自己往自己身上，先泼一盆脏水。别人看到你，就会哈哈大笑，恶意全消。

这或许就是一种幽默感，而它的底层，来自开放的善意，邀请别人回以同样的良善。

你看，我也有闹笑话的时候，你看我也有不得意的地方，你看我和你半斤八两，我半斤，五两，你八两，比我高。

而温暖和力量感，往往用在讲述别人的故事上。

比如，在主题二弹性中，作为导入，我讲了俞敏洪老师和他坚定不移的200亿财务弹性，这一故事。

俞老师的故事，很震撼，我很受教。

可是，如何才能用我的键盘，尽可能的还原这个故事呢？

我选择了蒙太奇的手法。

一开头，先开门见山，直接给出结果。

2021年，在遭遇了常人无法想象的意外后，在行业内很多人都树倒猕猴散的时候，俞敏洪老师他依旧全额退还了学费，全额支付了工资，还捐赠了桌椅板凳，给偏远地区学校。

特别不容易。

可是，怎么做到的呢？

没直说，卖个关子。

而是转到了一个新的话题，我和俞老师的直播上。

在那场直播里，我忍不住，也替观众们，向俞老师请教了这个问题，到底怎么做到的？

在账上，时刻准备200亿的现金。

俞老师说的很坚定。

“面对再大的诱惑，这200亿都坚决不动。除非换掉我这个董事长。”

透过俞老师，质朴的，口语化的表述，一种在意外中孑然独立的形象，慢慢的明朗起来。

情绪也在这里，慢慢的升华。

可是，这个故事到此结束了吗？

还没有。

在讲完了不同种类的弹性之后，到了“弹性”这一主题的最后，我们又回到了俞老师，回到了200亿的弹性。

不过这一次讲的不是如何化解意外，而是如何，低谷反弹。

没错，就是东方甄选的故事。随着东方甄选的爆火，新东方的市值，也陡升200亿。

一降一起，一落一弹，关于弹性的逻辑，可以在此闭环了。

而更重要的是，俞老师的故事，那种确定性的力量感，那种质朴的温暖，得以升华。

这也是一处情绪的设计。

此外关于情绪的编排，还有很多。

比如，“元宇宙”中，Joshua通过人工智能对话系统，复活他深爱的未婚妻，Jessica的故事。

比如，“成为确定性”中，凯乐石的创始人钟承湛，原来以自己热爱为事业，令人羡慕，但在突遇意外后，再次“站起来”，更让人“起敬”。

等等等等。

不过，我想，可能我的的这点设计“小心思”，早已被火眼金睛的你，看穿了吧。

所以，或许再精细的笔法，终究抵不过，最本质的，用心。

比如，对象感，同理心。

---

对象感如何制造？

我想最重要的，应该是靠想象。

想象你的对面坐着观众，坐着创业者、管理者、爱学习的人、甚至可能还有孩子。

果真是，在昨天那篇全文稿发布后，我看到留言区有一位读者说，5岁的儿子和我一起看了这场演讲，虽然还是在牙牙学语中。

（图片来源：刘润公众号留言区）

本质上，对象感可能就来源于对于同理心的研习。

同理心就是，想人之所想，说出他们的心里话。

这里请允许我小小的“骄傲一下”。或许这一部分，我做的还可以。

比如，还记得第二主题周期中，有一个库存周期吗？

在介绍完库存周期后，我忍不住设计了一小段话。

当你手下的销售这半年销量不好的时候，可能是因为周期的规律，可能是因为我们正处于库存周期的谷底。

或许，听众席、直播间就有这样的一位销售，之前一直“敢怒不敢言”，这次终于有一个人，有一个姑且有一点直播流量的人，替他说出了这句话。

他可能会觉得，被顾及了，有点点暖心。

其实，对象感，或者说同理心的研习，它不像故事，需要起承转合，需要大手笔。它也不像逻辑，需要环环相扣，也需要大手笔。

它更像是一处处细节，很微小，但是无处不在。

它是一种写作时嵌入心里的下意识之举，也是在写完初稿后，不断精修时，需要着墨的部分之一。

除了营造对象感，同理心或许还在兼顾线上观众时，派上了大用场。

---

今年九月薛明和星之物团队的伙伴们为了找到一个可以办年度演讲的线下场地，从杭州，飞到广州，再飞回上海。

最后的最后，我们在9月30日，闭关前的最后一天，终于确定在了上海，纪希片场。场地虽然小点，虽然可容纳的观众少点，但至少，能够见到一些熟悉的面孔，能够见到大家了。

是大家，但还不是全部。

更多的人，是通过观看直播，参与这次年度演讲的。

可是，就算是在电视、投影、大屏幕上看直播，终究少了现场，立体的音效、直接目光的沟通、灯光氛围的感受，或许会显得有些遥远，有些距离，有些形单影只。

如何让线上的观众们，也有大家共处一室，面对面交谈的感觉呢？

要让他们参与进来。

就是虽然不在现场，虽然阻断空间，却没有阻断连接。

怎么做到呢？

我想到了目前在“本宇宙”阶段最质朴的方法，就是插入互动，制造惊喜。

前者很好理解，比如，在电商是否会颠覆线下生意这个问题中，请直播间的观众抠1，抠2，表达赞同与否。

就是很常见的互动方式。

大家看着快速刷动的评论区，有一种虽然相隔千里，但依然在并排同看，互相讨论的感觉。

很亲切。

这是一种互动。

但是，或许还不够惊喜。

怎么样才是惊喜呢？

我想你一定有很多脑洞大开的创意。

我这次呢，试着在演讲逐字稿中，设计了两处这样的互动。

第一处是，关于元宇宙是否到来的投票。

还记得在主题四，第五要素的开头处，我们看了一段由我的数字人分身“录制”的短视频吗？

看完短视频，我向你揭晓了谜底，并抛出了一个问题。你觉得元宇宙是否到来了呢？

觉得已经到来的，选A。觉得还需2-5年的，选B。觉得还需5-10年的，选C。觉得还需要10年的，选D。觉得永远不会到来的，选E。

当我在演讲中说出这一段的时候，后台负责直播的同事，会马上将提前编辑好的问题，通过投票这一工具，在视频号等等直播平台上，发起。

5分钟后，马上截图，把数据传到控台，传给负责主屏幕KEYNOTE的马馺老师。

后来，据在控台的同事回忆，当时马馺老师，一顿操作猛如虎，拍了拍自己强大的心脏，不留一丝破绽的，趁着中场90秒中的视频间隙，替换了统计的数据。

替换完，长舒一口气，向来从容淡定的马老师，罕见的说了句“吓死我了”。

确实惊吓，万一出错了呢？

万一没衔接上呢？

但是，能够在主题六，元宇宙这一板块中，当大家都快忘了之前那次投票的时候，突然call back，为大家揭晓。

会不会是一种惊喜呢？

（图片来源：年度演讲现场）

如果有，那我就太欣慰了，懂我的“用心良苦啊”，我相信马馺老师也一定会很欣慰，懂他“过硬的能力和强大的心脏啊”。

一次call back，就这样在大家的努力下，接上了。

感谢你们成全我的任性，希望可以为屏幕前的大家制造惊喜的任性。

但是，这一次惊喜，或许还不够，眼前一亮。

有什么办法，可以让你不但一亮，还有可能拍案叫绝，忍不住截图、拍照呢？

我想了很久。请允许我已经习惯了“本宇宙”的思维，没那么快转过弯来。

我想到了，去年，在最后致谢环节，我们点亮了外滩的大屏幕，就像是放了一场谢幕烟花。

绚烂，激动，把情绪推到最高点。

那今年，我们能不能在线上，每一个人自己的小屏幕上，放一场谢幕烟花呢？

或许，我斗胆猜测，没有什么比自己的名字，出现在大屏幕上，更惊喜的了吧。

于是，我在文稿中，设计了这样一场，特殊的烟花。

把所有你们的名字，在最后的最后，铺满屏幕。

于是，我们的负责直播的同事以及合作伙伴，收集了直播间全程4小时里，参与留言的所有用户的名字，并把它们一一打在了最后的主屏幕上，滚动播出。

就像我在演讲最后致谢中写到的一样， 我多么希望你在现场，你一直就在现场。

但愿，这些狠狠磨炼了伙伴们心脏的脑洞，可以让在直播间的你，感受到一点参与感。

但愿你，能感受到一点，我们试图传递的，现场的温度。

（图片来源：年度演讲现场）

---

最后的话

今年4月，在开封菜系列直播中，我和大家分享了《写作的心法》，讲了同理心、幽默感、对象感，这些基本功如何运用在演讲、新媒体文案等等的写作中。

不一定准确，毕竟，毕竟我不是中文系毕业，毕竟，毕竟文学，我不专长。

都是我的在日常写作中总结、归纳出来的一些经验，这次的年度研究逐字稿，也是如此。

一点经验谈，希望可以给到你启发，也希望可以得到你的指教。

日拱一卒，功不唐捐。

写作能力不是一天养成，年度演讲的逐字稿，这个一年一度的发布，离不开每天每天的积累。

三人成行，必有师。

故事的起承转合、逻辑的环环相扣，绝不是一家之言，离不开每一位创业者的讲述，每一位研究者的分享。

“有一种力量，让我们百炼成钢”。

年度演讲逐字稿的写作，就是一次次的百炼。期待它终会成钢。

感谢你们的陪伴，这场演讲的“音乐剧”，之所以能顺利谢幕，离不开大家。

期待我们明年十月再见。

,