上海特色主题馆策划（华山263老字号品牌馆10月1日正式向公众免费开放）

上海汇聚了222家老字号品牌，也是拥有“中华老字号”品牌最多的城市。近年来，通过持续推进老字号体制改革、品牌保护、技艺传承和创新发展，逐步形成了一批文化特色浓、市场竞争力强、社会评价高、发展势头好的老字号品牌，引领国潮风尚，在打响上海“四大品牌”、彰显城市软实力方面发挥重要作用。

10月1日，由上海市商务委牵头组织、光明食品集团建设运营的华山263老字号品牌馆将正式向公众免费开放，它是沪上第一座全面展示老字号文化的公共文化空间。通过甄选100多家优秀老字号进行主题式、沉浸式、场景式、互动式展示，致力打造成为彰显文化自信、传承非物质文化遗产的重要载体，为打响上海“四大品牌”，成为促进联动发展的展示平台以及厚植城市软实力、讲好上海故事的生动呈现。

华山263老字号品牌馆前身为光明食品集团的办公地，更早可以追溯到1899年英国人德莱蒙德的私人住宅。通过老字号展示与老建筑保护的有机融合，实现在保护中更新，在更新中更好保护，做到处处见历史、处处显文化，成为演绎海派文化的新地标。

品牌馆集成五大功能：

品牌展示：展示老字号发展历史、文脉传承、改革创新成就等，强化互动感、体验感，体现老字号品牌文化、经营理念和价值追求。

文化体验：按照多元化策展方式，把握节点、结合热点、控制时点，开展专题文化体验活动，加强对外文化交流和推介。

技艺传承：挖掘老字号工匠精神和非遗技艺，开展老字号技艺传习、教学实践、技能培训，成为学做一体，开放、共享的传承人培育基地。

城市会客：根据实际需求，为接待调研、来访提供全方位定制服务，成为上海品牌会客厅。

消费促进（线上）：同步打造线上平台，与线下形成联动，设置销售、交易洽谈、新品发布等多重功能，开展线上营销推广活动。

百年华章 沉浸式感受一个个历久弥新的老字号品牌

华山263老字号品牌馆共有三大主题展区：百年华章、理想之城、经典永恒。

第一个展区——百年华章位于一楼西段，收集和展现了老字号品牌的资料和物件，打造多个艺术场景，让观众沉浸式感受一个个历久弥新的老字号品牌。展区涵盖以下几大板块内容：

——多媒体机械墙

展区内有一面多媒体机械墙，上面的商标都是人们耳熟能详的上海老字号品牌。品牌是时代发展的产物，也是引领时代的标志。这堵“墙”不仅是视觉上的体验，还赋予了老字号品牌通往未来的科技感和时代感。机械墙还会播放精彩短片，从四个维度展示老字号在全力打响“上海制造”“上海服务”“上海购物”“上海文化”进程中所具备的传统优势和现实基础。

——时光卷轴

时光卷轴展品，上面是“城市大事记”，详细地标注了上海开埠、新中国成立、改革开放等城市发展重要的时间节点。下方的“品牌大事记”记载了104家老字号品牌的前世今生，以及他们创下的诸多“国内第一”。观众可以通过时间轴感受到，上海能诞生这么多老字号品牌与它所处的时代背景息息相关，老字号的蓬勃发展离不开上海这片沃土的滋养，同时，老字号也书写了这座城市浓墨重彩的商业文明。

——六感抽板

六感抽板板块互动性强，观众可以拉开精心设计的抽板，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官维度，沉浸式感受老字号品牌所蕴含的历史魅力。

比如，观众拉开其中的一个抽板是光明乳业跨越半个世纪的订奶箱，每个订奶箱后方都有小屏幕，触摸后可以播放动画。四个订奶箱分别代表了新中国成立后上海市民订奶的四个阶段。首先是计划经济时代，牛奶不能普及，须凭票供应。改革开放后，市民可凭订奶卡到指定牛奶亭领取新鲜牛奶。2000年，光明随心订正式成立，承诺提供免费送奶上门服务。随着互联网的日益发展，光明随心订开始发展官网、淘宝、京东等线上平台……这四个阶段反映了老字号不断强化服务功能，提升产品品质和美誉度的决心。

——时代风华

继续向前参观，观众来到时代风华板块。老上海的夏天是从一瓶冰镇桔子汽水开始的，上世纪五六十年代，全国钢铁产量大增，上海作为工业城市，在闷热夏天干活的工人师傅们需要消暑解渴，1956年，老字号品牌正广和研发出了我国饮料史上第一瓶盐汽水，既能消暑降温，又能补充因出汗流失的盐分和水分。所以在上海人的心目中，正广和是盐汽水的代名词，也是上海人儿时珍藏的记忆。

蝴蝶牌缝纫机是上世纪70年代的“三大件”之一。如今，上工申贝作为中国缝制机械行业第一家上市公司，不仅拥有100多年历史的蝴蝶牌缝纫机，近年来还收购了几家海外百年工业品牌，主要产品包括缝纫、绣花、裁切、焊接等缝制工艺设备，机器人焊接、组装生产线，程控机械加工流水线，以及智能仓储、自动传输装置等。历经百年沧桑，上工申贝已成为不同历史阶段中，上海轻工业转型升级的代表性企业。

回力品牌可以追溯到1927年。新中国成立后，回力鞋成为50年代中国男篮和80年代夺得世界冠军的中国女排唯一官方指定用鞋。2018年横空出世的“回天之力”设计款一度成为国潮热点，至今累计销售200多万双。展区展示了不同时期的回力鞋，设计为向前走、向上走的造型，寓意着国货的复兴之路。

上海一直是国人心目中的购物天堂，上世纪七八十年代，年轻人都渴望来上海置办结婚用品，从床上用品到喜糖，在南京路逛一圈，收获满满。现场大屏幕上展示了第一百货、第一食品、妇女用品商店、上海时装商店的橱窗发展和升级。首先是第一百货展示的从上世纪50年代到现在的橱窗变化，让不同年龄段的消费者在温馨的回忆中与南京东路的老建筑产生共情。同样，无论现在还是过去，第一食品橱窗前琳琅满目的美食吸引着熙熙攘攘的人流。彰显海派文化特质的这四大商场，通过小小橱窗的场景打造，不断强化服务品质，引领消费需求升级。“上海购物”也不断创造更加便利的购物消费环境，汇聚更加丰富的全球高端品牌，把上海建成人人向往的国际消费中心城市和购物天堂。

理想之城 传递“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神

理想之城展区位于二楼，分以下几大板块内容：

——品牌起源

在这个区域，观众看到的是老字号品牌的起源和创建。一幅大型挂画通过手绘地图方式，可以让观众了解老字号在上海的空间分布。它采用老字号的店铺和商品作为坐标，定制成冰箱贴，通过这样的互动装置，观众可以感受到上海这么多的老字号，不仅保障和丰富了市民的生活品质与生活方式，还通过品牌塑造，提升了人们的幸福感。

在老字号企业中不难发现“工匠精神”的身影。理想之城展区内有一个多功能影视室，影片播放的是老字号的非遗技艺。老凤祥在传承拔丝、锤揲、錾刻、花丝等中国金银细工优秀技艺的基础上，还完善发展了抬压、镶嵌等工艺，达到国际顶尖水平，形成了具有海派特点的金银工艺。

——烟火之城

俗话说，民以食为天。上海这座烟火之城，有太多老字号为人称道。展区中间是一个多媒体“七星灶”，包含冠生园、金枫酒业、汪裕泰、海狮、佛手味精、福新面粉等光明品牌构成的上海味道“矩阵”。

冠生园在1934年曾包下大世界的一楼门面举办“冠生园月饼展览会”，开幕当天，请来当时红极一时的影星胡蝶为展销会剪彩，并特制一只宝塔型的大月饼放门口，请胡蝶在旁拍了很多宣传照片，冠生园月饼从此家喻户晓。

汪裕泰1851年创立，1941年汪裕泰茶号的龙井系列等产品获上海总商会陈列所第一次展览会优等奖状。2020年，它首度试水研发了烟雨绿茶，采用“两炒两揉两烘”的工艺。

诞生于千禧年的“石库门”以其东情西韵、华洋交融的气质，诠释着上海文化的独特魅力，打破了传统黄酒的固有形象，创造了全新的黄酒文化。

佛手味精在上世纪一经推出，就打破了日本味之素在上海的垄断地位。目前，佛手味精也是上海味精终端市场占有率排名第二的品牌。

作为罐头行业龙头，拥有87年历史的“中华老字号”梅林品牌被称为中国最有价值的罐头品牌。从第一瓶番茄沙司注入美国空罐销售，到收购新西兰最大肉类加工企业的部分股权，梅林一直在国际化道路上上下求索。1957年，中国轻工业部邀请捷克专家传授西式肉制品工艺技术，经过几十天的连续作战，梅林人掌握了制造午餐肉的关键工艺，梅林午餐肉从此诞生。

今年正好是福新面粉成立110周年，创始家族——荣家三代为中国近代经济发展作出了巨大贡献。他们的实业救国之路为中国民族企业的持续发展提供了宝贵的精神财富和力量源泉。荣德生被称为“面粉大王”，他是原国家副主席荣毅仁之父，是中国民族资本家、实业家、慈善家。观众通过精美的面粉包装袋设计，能感受到上海人的精致生活。

——艺术之城

上海是一座“艺术之城”，这里通过多种艺术形式进行穿插，将笔墨纸砚和中药元素汇聚融合，展现了上海文化艺术之美。

朵云轩自1900年创立“笺扇庄”起，传承了木版水印这一传统技术。120年来，秉承“新裁别出，精益加精”的工匠精神，朵云轩将木版水印技艺发展成了一门综合绘画、雕刻、印刷的再创造艺术。

1993年6月20日，朵云轩举办了国内第一场现代意义上的拍卖会。、

展区内有一套来自长江刻字的工具和印章。国内刻字有“南有长江，北有首刻”之说，上海长江刻字起源于清光绪34年创建的“新世界印社”，彰显了老字号在上海红色文化、江南文化和海派文化中的不凡印迹。

来自恒源祥的《万里长城》绒绣艺术作品，以其形象逼真、色彩浓郁、立体感强的海派艺术风格独树一帜。这样一幅绒绣作品，大师需要花上好几年的心血才能完成。

中国医学向来与艺术、历史、文学颇有渊源，在《清明上河图》中就能看到中药房的身影。始于清乾隆48年的上海童涵春堂国药号，不仅使用上等的中药材，其包装设计也十分用心，一个个药罐浓缩了老字号的装饰艺术精髓。

雷允上的六神丸作为我国为数不多的国家绝密配方，因其优质快速的疗效而驰名海内外。

“龙虎牌”作为一家有着百年历史的民族品牌，在民国时期，推出了著名产品“龙虎人丹”，由上海药商黄楚九于1911年开创。这家百年民族医药品牌以龙虎形象示人，提醒国人在国家危难时更应奋发图强。

——时尚之城

纺织业可谓是上海的“母亲工业”，纺织机一响就是一个多世纪。龙凤旗袍前身为1936年成立的朱顺兴中式服装店，解放后通过公私合营和重组合并，1956年上海龙凤中式服装商店正式开业。龙凤旗袍传承着海派旗袍的精髓，经过一轮经营调整和设计出新，已经开始深入年轻时尚人群。

展区里展示的是龙凤旗袍八大工艺，镶、嵌、滚、宕、镂、雕、盘、绣，各环节用的都是最顶级的工艺，经验丰富的师傅做的旗袍，厚实饱满层次分明，更能突出女性的曲线美。

——创新之城

满屋子的手表、相机、自行车等物件，可以一睹上海制造的辉煌。首先是组装前的凤凰牌自行车二八大杠，每个零件都彰显了工匠精神和工业之美，是上海人的回忆，记载了小朋友坐前，妈妈在后，爸爸骑车的幸福时光。

桌上是100型英雄钢笔装置，它是中国制笔业的骄傲。当年，电影《英雄赶超派克》电影一经推出，英雄品牌从此家喻户晓。它见证了中英签署关于香港问题的联合声明和中葡签署关于澳门问题的联合声明的历史性时刻。

白象牌电池1921年在上海问世，凭借着可靠的质量和良好的信誉远销东南亚和欧洲市场。

1957年中央给上海下达攻坚任务，上海工业飞速发展。汽车、手表、照相机等重量级工业制品相继诞生。展区内用投影展示了“上海制造”的升级和发展过程，“上海制造”从轻工业过渡到汽车、轮船、航天制造等大国重器，始终是行业的标杆、品质的象征。

——梦想之城

这一展区主要展示了大白兔、马利颜料、红双喜、中华铅笔等老字号品牌，它们陪伴了一代又一代孩子的成长。为了增加童趣，这里特别设置了大白兔互动装置，头上“面罩”可打开，打开后是一只眼睛会动的太空兔，点燃航天梦，助力中国梦。

桌上的马利颜料同样可以进行绘画互动，画出小朋友心目中的海洋世界，可通过现场绘画扫描投放至大屏幕上。马利颜料从1999年开始，成为绘制天安门城楼上毛主席像的指定颜料。

这里有一件拼接装置，一面是老式水泥乒乓球台，一面是红双喜的现代球台。跨越时间的球台体现出老字号的人文关怀和体育精神。红双喜由周恩来总理亲自命名，1959年，容国团用它为中国夺得了第一个乒乓球世界冠军，当时正好又是新中国成立10周年，真可谓双喜临门。

——音乐沙龙

上海是一座音乐之城。展区内，分置在两侧的钢琴、小提琴、二胡、琵琶等装置，寓意着民乐和西洋乐在上海比翼齐飞，产生着深刻的碰撞和交流。

这里，观众可以听到悠扬的琴声。琴声来自上海本土品牌红双喜集团生产的施特劳斯钢琴，中国民族工业历史上第一架钢琴就产自上海。敦煌这一中国民乐的代表性品牌同样来自上海，近年来，上海民族乐器一厂主动担起弘扬中国乐器文化的使命，持续参展中国上海、美国阿纳海姆、德国法兰克福国际乐器展，还走进北京奥运会、上海世博会、上海亚信峰会、进博会等处进行民族乐器展演活动，用音乐向世人传递“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神和“开放、创新、包容”的城市品格。

经典永恒 让观众重温历史 感受时代的巨变

经典永恒展区位于一楼东段，涵盖几大板块内容：

——时空穿行

在这里，观众可骑上凤凰牌锂电助力自行车、戴上VR眼镜，自由地穿梭在上世纪30年代的上海，五六十年代的外滩、改革开放后的人民广场、八万人体育馆、陆家嘴金融中心。伴随着黄包车、有轨电车、汽车、地铁、高铁、飞机，凤凰自行车一路向未来飞奔，让观众重温历史，感受时代的巨变……

——经典永恒（光影秀）

往前走是经典永恒板块，中间是由上海牌手表提供的陀飞轮，陀飞轮是瑞士钟表大师阿伯拉罕-路易·宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置，代表着机械制造工艺中的最高水平。上海牌手表是全球第五家拥有陀飞轮技术的企业，于2005年制作出第一块陀飞轮机芯，代表着机械表制作的顶级工艺。

以城市名命名的上海牌手表串联起百年上海的城市发展史，它再一次证明：只有经受岁月反复涤荡的老字号才能留存下来，最终与岁月相守。

——品牌沙龙

变与不变的矛盾，从老字号诞生起就形影不离。品牌沙龙板块展示了新时代老字号品牌设计理念的变化。三枪内衣品牌亮相2019年纽约时装周，展露出中华老字号时尚创新的一面；龙虎清凉油拼成虎头造型，曾远销80多个国家及地区，成为同期出口创汇额最大的全国中药制剂中的“虎王”。

美加净日化前身可以追溯到1912年成立的中国化学工业社，创始人是著名爱国人士方液仙。从中化社到上海牙膏厂，再到今天的上海美加净日化，在不同的历史时期，它曾推出了三星、白玉、中华、美加净等牙膏品牌，不仅风靡中国，更是远销海外，成为了许多国人记忆中的那支“国民牙膏”。

历经百年，美加净日化牙膏以其高质量和高性价比，远销亚洲、欧洲、南美洲和非洲等40多个国家和地区，MAXAM和SPRIMINT品牌一直保持着自主品牌牙膏出口第一的位置，外贸出口销售量至今一直占据全国牙膏出口乃至全国日化产品出口前列。

这里还有光明冷饮旗下的高端品牌熊小白冰淇淋雪糕、融入了苏绣元素的英雄（玉兰飘香）系列非遗纪念钢笔、纪念中国共产党百年奋斗光辉历程的敦煌牌限量版“光辉岁月”系列二胡等老字号品牌产品，通过品牌融合、渠道融合、技术融合改变品牌调性，使品牌更年轻、更时尚、更亲和，更贴近年轻消费者。

第十六届中华老字号博览会（线上）启动仪式举行

9月30日，华山263老字号品牌馆开馆活动上，举行第十六届中华老字号博览会（线上）启动仪式。

第十六届中华老字号博览会（线上）以“国潮”和“创新”为主线，集老字号展示交流、情景体验、洽谈交易等内容于一体，并开展线上线下促消费活动。

9月30日至10月6日，“老字号国潮直播周”将在全市开展。抖音、东方卫视番茄商城直播间、i百联、光明随心订等线上商城将开展以“时尚品质生活”“舌尖上的老味道”“国潮文化”等为主题的直播活动。线上各大平台共同推出三枪、蜂花、培罗蒙、蝴蝶牌、中华牌、哈氏食品旗舰店、奇美、功德林、上海表、新雅、龙虎、英雄、正章、民光、凤凰等老字号品牌开设的精品直播专区，打造“永不落幕的中华老字号博览会”。

同时，全市各老字号门店在线下开展第三届“五五购物节”老字号促消费优惠活动，以及“豫见好市”“乐享淮海路 缤纷趣生活”等特色专题活动，通过线上线下相结合的方式讲述老字号品牌故事。

大白兔复古潮流艺术展·“复古听”奶糖礼盒首发活动启动

9月30日，作为经典老字号品牌的代表，大白兔在老字号品牌馆举行以“致经典 乐传承”为主题的复古艺术展。

穿过巨型复古门头装置，1号展厅里，扎着红领巾的大白兔带你穿越回童年。不同年代的糖纸、旧的糖罐及电视机里播放的古早广告，还有传统的铁门、闪烁的灯牌，以及用大白兔元素打造的理发厅灯柱……浓郁的复古气息一秒激发起记忆深处的那份快乐与甜蜜。

2号展厅是一个具有潮流感的空间。这里将现代的流行元素与大白兔品牌元素相结合，不仅陈列了近年来大白兔的一些创新跨界产品，展厅中央还专门准备了一只纯白的玻璃钢兔，大家可以一起用彩色的橡皮泥在它的身上进行艺术创作。厅内还有一个非常适合打卡拍照的抱枕池，里面塞满了本次活动的首发新品——“大白兔复古听”及大白兔奶糖抱枕，抱一抱再捏一捏，好看又解压。

此外，走道里还准备了大白兔创意工坊。观众可以买一个大白兔的石膏模，用配套颜料给兔子上色，画出自己心中的大白兔。还可以在这里折一个糖纸小人，调色板形状的小桌子，更是童趣满满。

9月30日，大白兔同时在老字号品牌馆首发重磅新品——大白兔“复古听”奶糖礼盒。礼盒主画面重新复刻上世纪80年代的经典老糖果罐，侧面则将现代的流行元素与大白兔近年的热门产品相结合，让视觉上更有趣味性与吸引力。

华山263老字号品牌馆预约观展攻略

华山263老字号品牌馆于9月29日开启预约，10月1日正式对外开放试运营，开放时间为周二至周日，周一闭馆（国定假日除外），每天开放时间为上午9时到下午5时，观众通过微信小程序预约参观。

试运营期间在充分做好疫情防控的前提下，考虑德莱蒙德住宅历史建筑的保护，并保证现场观众的沉浸式观展体验，采取分时段预约方式。

预约方式一：打开微信搜一搜，输入“华山263老字号品牌馆”进行搜索，点击进入搜索到的华山263老字号品牌馆小程序，在小程序上即可进行展馆预约。

预约方式二：微信扫描下方二维码进入华山263老字号品牌馆小程序，在小程序上即可进行展馆预约。

观众进入品牌馆须持有“健康码”绿码和72小时内核酸阴性证明，配合测量体温且无异常（＜37.3℃）后方可入场。观众进入老字号品牌馆要保持社交距离，自觉遵守社会秩序，文明观展。

栏目主编：李吉 文字编辑：俞宏浩

专题

来源：作者：吴卫群

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