不买吉利smart（吉利产的smart长城产的MINI）

在成都车展上，长城的“猫”家族、本田飞度、五菱MINI EV绝对能在流量榜上获拥一席之地，“可爱、潮范儿”是消费者看到这些车型蹦出来最多的词。但几家欢喜几家愁，豪华品牌的小型车们关注度锐减，奔驰展台的smart，MINI展台的MINI COOPER都没有自家的SUV来得受人追捧，以往大家喜欢说的“精致、实惠”也鲜少出现。这背后的原因，远不是消费转型这么简单，空想不如实证，我们有必要深入研究一下。

消费级品牌做小车卖得好，豪华品牌却卖得不好？

　　先从最直观的销量来看，今年受整个汽车市场下行的影响，小型车的月销量和去年同期相比减少了１万辆之多，尤其是近三月整体更是持续下滑。我们放大到整个汽车市场来看，与销量最好的紧凑型车相比，小型车的月销量仅仅为它的零头，整个市场被边缘化的迹象越来越明显。

近一年小型车市场销量走势

　　那在细分车型方面呢？丰田致炫、丰田威驰、大众POLO形成了三驾马车，尤其是致炫今年上半年的销量几乎等于二三名的总和，领先优势巨大。原因归结起来，就是丰田找对了路子。小型车很多都是面向初拿驾照、或者是初次买车的新手，因此，花里胡哨的车内功能，技术天花乱坠的动力系统，统统都不需要。丰田主打的就是一个皮实耐用，长得中规中矩，经典耐看，动力衔接平顺，经济性出色，完全都挠中了选购小型车消费者的痒点。

小型车细分车型销量排行榜

　　光挠中痒点就够了吗？显然不够，要不然铃木、雪佛兰这些前浪们也就不会被“拍死”在沙滩上了。要说中国小型车的鼻祖，大家脑海中几乎都会闪过铃木奥拓这款车，在早些年我国的汽车工业还不是那么的发达的时代，铃木奥拓可以说凭借着低价优势博得了众多消费者的喜爱和欢迎，也帮无数人圆了汽车梦。在奥拓取得成功之后，铃木相继推出了天语、北斗星、雨燕等车型，通通获得了热销。

　　成也小型车，败也小型车，随着消费升级和汽车价格的不断下探，铃木专注廉价小型车这一点从优势直接变为劣势，品牌力局限，小型车市场又被不断压缩，铃木被淘汰也就成了历史必然。这件事情我们也很好理解，假如说我们有着百亿身价，即使选购低价商品也会不自觉地多去考量品牌因素。

　　铃木退市之后，很多人感叹：如果铃木能及时造一些大车，凭借着小型车打下的群众基础也不至于退市。但事实是，铃木在日本本土就是小型车的专家，它并没有足够的实力在另一条战线上去迎击从一开始就多线发展的本田和丰田，在中国小型车逐渐式微之后，它迅速转战印度市场，反而在销量前10的车型当中占据７席，这是铃木的智慧。

　　再来说雪佛兰，赛欧不仅曾经是中国小型车市场销量冠军，同时雪佛兰烟台工厂生产的赛欧在中南美市场销量优势也非常明显。但如今，赛欧３一个月只能卖出两千多台。深究原因，就是雪佛兰在中国的SUV浪潮中，也顺势将研发资源转向SUV产品，探界者，开拓者凭借着大空间、高性价比取得了一定销量，背后却是以牺牲原有小型车换代产品研发投入为代价的，显然，雪佛兰也是在寻求在中国市场的转型之路，其成果如何我们尚待观察。

　　总结来说，其实中国的小型车市场受制于产品老化、研发青黄不接，消费者选择空间有限这才加剧了市场的断崖式萎缩。现存的，都是丰田、大众、本田这种消费级品牌的“大师”，它们的成本优势，产品优势尚且能在小型车领域争得一方天地。

　　我们回到开头，销量榜单的前十怎么一个豪华品牌都没有？那些豪华品牌的小型车们情况如何呢？还是单从数据上来说，MINI品牌在2019年的全球销量下跌4%，而奔驰旗下的smart品牌则为6.5%，要知道，细化到小型车领域上，它们的年销量都是十万级，4%的下滑已经十分严重。我们暂且把数据搁置于此，留待下文详细展开。

飞度流量火爆，但飞度也已经开始跨界

　　虽然整个小型车市场销量在下降，但与微型车所不同的是，小型车至少还没完全沦为新能源车的“壳”平台，消费级品牌们仍在通过成本优势尽力保持着小型车顽强的生命力。作为该级别二手车市场保值的硬通货，本田飞度就在前不久迎来了全新换代车型。但飞度也不纯粹了，在五门掀背的潮跑 Pro（SPORT）系列之外，广汽本田要主打的其实是潮越 Max（CROSSTAR）系列，车身加高了30mm，加入越野套件，视觉效果十分“出格”。

　　从配置的差异我们就可见厂商的营销策略，飞度Sport版本均没有中控屏和蓝牙，也没有中央扶手箱，这样丐中丐的配置官方给出的解释竟然是控制成本，用户可后期加装，一幅赤裸裸的收割有“GK5”情怀的消费者韭菜的面孔，而CROSSTAR版本虽然配置也并不出彩，但至少中控大屏这种配置是有的，显然这才是广本想要主打的。

　　为什么中国的小型车市场会出现这种情况？市场青黄不接不说，连还在持续升级引进的产品都变了味道。说白了还是竞争面的关系，自主品牌一开始就紧抓中国消费者喜欢大、性价比高的车型，在小型车的产品投入停滞，十万元以内的紧凑型车却越做越舒服，越做配置越高。这也就造成了合资小型车如果要在十万元以内跟自主品牌紧凑型车拼性价比，拼产品尺寸都毫无优势，只能继续打情感牌。要么提价要么变样，两权相害取其轻，本田还不如就打造更实惠的精品小车，至少与一车多用多沾点边，其产品策略也就不难理解了。

飞度尚在力求转型，smart却在全球活不下去

　　中国小型车市场的现状其实也是世界小型车现状的一个缩影，市场固化，用户粘性集中在头部几个品牌中。以欧洲为例，小型车体型在狭窄的街道和多弯的山路有着天然的优势，并且由于欧洲高昂的油价，高经济性、安全性、动力性的精品小型车颇受偏爱。因此，小型车的销量也就集中到了雷诺、雪铁龙、标致等几个品牌之中，我们在这同样看不到豪华品牌的身影。

　　我们只能手动将视线切换到豪华品牌小微型车上，第一个代表就是奔驰的smart品牌，自1998年smart品牌问世以来，全球的常年销售量保持在15万辆左右，综合小型车本就相对高昂的研发利润比，这个成绩对奔驰集团而言显然是不满意的。据EvercoreIsI评估，2016年之后，smart每年亏损金额达5至7亿欧元（约合41.1至57.6亿人民币），美勒茨银行则认为，smart累计亏损已达40亿欧元（约合329亿人民币），年损失额度接近2亿欧元（约合16.5亿人民币）。

　　因此，在2017年第三季度，奔驰集团就已经大刀阔斧在北美市场就下架了燃油版的smart品牌车型，并推出了电动版的车型企图延续它的生命。尽管如此，对于享受着汽油白菜价的美国人民而言，纯电续航都无法达到100km的smart车型实在鸡肋，2018年纯电smart在美国市场仅仅售出了区区1276辆，奔驰索性直接将整个smart品牌从美国和加拿大市场中撤出。

　　再来看增速最快的中国市场，smart品牌的销量也是一直偏低。2009年进入中国后smart品牌全年销量仅为1800辆，第二年为4000辆，直到2012年销量才突破万辆关口，之后年销量均保持在一万辆左右。

　　痛定思痛，在前任“smart女王”——毛京波女士的带领下，梅赛德斯－奔驰中国区在2017年上半年，启用了全新品牌主张："有种骄傲"，希望可以与smart粉丝们在情感上产生深度共鸣，让他们因为smart品牌而骄傲，因为拥有smart而骄傲。

　　与此同时，smart还请来篮球巨星科比宣传造势，进一步瞄准年轻市场。但市场反响平平，虽然2017年smart全年售出2.3万辆，成绩有所上升，但是与奔驰其他车型的高销量相比，smart依旧是落差巨大。

前梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁，smart&AMG销售运营负责人

　　为何smart在中国市场屡次碰壁，甚至销量还不如国外？笔者认为，导致这一结果的原因有两个，一是自身产品的水土不服，二是营销策略的失误。从产品本身出发，smart作为一辆豪华微型车存在的意义就是停车方便、减小汽车排量、为驾驶者带来不一样的驾驶感受，但中国的汽车市场尚且平均还在一个家庭仅有不到一辆车的市场环境中，smart的目标客群未免太过局限。

　　从营销角度出发，“有种骄傲”怎么听都像是专属于有钱人玩具的宣传语，按马斯洛需求层次来说，有种骄傲已经是精神层面需求的满足，而中国消费者对于汽车其实尚在刚需，也就是追求“温饱”的层面。

马斯洛需求层次理论

　　从价格来说，smart车型11万～22万元人民币的售价（厂家指导价）足以将大部分消费者拒之门外，毕竟这个价位之间已经完全可以购买一辆合资品牌中型车来满足家用。与此同时，很多smart用户是年轻的宝妈，对于买菜接送孩子有刚需，但是两门版的fortwo只能将安全座椅放置在前排，极其不安全。四门版forfour则更是由于后排空间狭窄实际利用率偏低，被大量车主吐槽为“四不像”。

看回销量，在前两年的销量中，2018年smart品牌累计交付量为65660辆，同比下降6%，在2019年smart品牌累计交付量则为13.5万台，同比下滑6.5%，销量滑坡实在太过明显。

smart举步维艰，MINI却活得还行

　　在2019年宝马集团官方公布的销量数据中，MINI的全球销量下跌4%，但全年的销售数字MINI品牌仍然突破了30万辆，是奔驰smart的三倍之多。

　　为什么在豪华品牌小型车持续遇冷的今天，MINI品牌仍能坚挺地不需要退出任何一个国家，其销量的下降幅度也尚在可控制范围之内。原因就在于MINI品牌CEO BerndKörber在几年前主导MINI COUNTRYMAN的研发生产时所提出的战略变革：MINI不再需要是MINI了，我们需要不断去迎合大众的口味。因此，MINI很早地就开始将COUNTRYMAN车型与宝马X1车型共平台生产，一改之前又硬又颠的产品形象，MINI变大也变舒服了。

　　在共享平台进行开发之余，MINI也充分利用着宝马的资源优势，在出行"新四化"——自动化、互联化、电动化、共享化领域加大成本投入，研发符合全球出行市场的技术变革和用户所需的产品。

　　MINI一系列看似简单地操作，其实背后是近乎对于品牌形象的完全颠覆。从MINI问世就一直保持着小资英伦范，凭借个性十足的设计和酣畅淋漓地驾控感受吸引了无数铁粉。并且，MINI一直以来都是时尚圈的宠儿，多次在电影中有着惊艳的表现，在新老两部《偷天换日》中，三辆不同颜色的MINI COOPER在城中狂飙，《极速风流》中天才F1赛车手James Hunt开着一台COOPER S闲庭信步都成为了电影史上经典的画面定格。当然，还有全世界人们都爱的憨豆先生，他那辆能坐在车顶沙发上开的MINI至今仍为人津津乐道。这些时尚标签，无疑都让MINI的品牌溢价进一步加剧，但也造成了过高的价格门槛。

　　MINI本可以凭借着自己精品化的小车路线，通过MINI COOPER、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN三款车型在自己的时尚王国独自美丽，但MINI偏不，从MINI COUNTRYMAN到MINI PACEMAN，MINI一次次地都在突破、颠覆自己，跨出小型车的界限，这也是它现在活的还可以的原因。

　　但如果我们回到正题，将MINI框进小型车范围中，它也只能够说是在勉强维持，这就是现实。

smart的变革之路，吉利和戴姆勒成立合资公司运营smart

　　2019年3月28日，吉利和戴姆勒共同宣布，将在中国组建对等股比的合资公司，在全球范围内运营和发展smart纯电动智能汽车品牌，双方将在设计、研发、制造等领域展开合作，并在中国成立生产基地，计划自2022年起投放新一代纯电动smart车型。

　　在双方达成协议10个月后，吉利与戴姆勒以50：50股比组建的smart合资公司于2020年1月8日正式成立，注册资金54亿元，全球总部位于宁波杭州湾。吉利和戴姆勒称次合资公司将采取“全产业链合作 服务全球用户”的新模式。按照计划，全新一代纯电动smart将由梅赛德斯-奔驰的全球设计部门负责设计，吉利控股全球研发中心负责工程研发。

　　“吉利将全面参与合资公司全球管理运营，扮演输出综合体系能力的角色。”对于“新模式”合资公司，吉利表示将充分发挥自身在智能电动车领域的研发、制造、供应链等领域，最终同戴姆勒一起推动smart品牌向电动化、智能化方向转型，实现smart汽车在全球市场的成功。

　　根据新车型开发规划，smart未来产品阵容将扩展到快速增长的紧凑型细分市场，这将是一次大胆的变革。这是来自戴姆勒公司内部对于新合资公司的表态。新车型将在中国的全新工厂生产，预计2022年开始投放全球市场。

　　戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士（Dr. Dieter Zetsche）表示：“对于全球220多万车主而言，smart品牌是引领都市出行的代表。在smart品牌多年成功经验的基础上，我们期待与在电动车细分市场上具有雄厚实力的吉利控股进行合作，共同设计、研发下一代smart电动车型。新一代的产品将融合高品质的生产制造及广受认可的安全水准，将在中国市场及全球进行销售。未来，我们期待与所有的合作伙伴精诚合作，共同延续我们在中国及全球市场的成功。此外，梅赛德斯-奔驰未来将在现smart的汉巴赫工厂生产紧凑型电动汽车，进一步投资于升级设备并保持现有员工的就业。”

　　也就是说，在2022年推出全新车型前，戴姆勒将继续在法国汉巴赫工厂生产smart EQ fortwo车型，在斯洛文尼亚新梅斯托工厂生产smart EQ forfour车型。

　　而关于该合资公司，目前仅剩未来纯电动smart的国产化工厂选址目前依然悬而未决，离正式产品上马已经是指日可待。

MINI的变革之路，宝马和长城成立光速合资公司造电动SUV

　　早在2018年的7月10日，长城就与宝马合资建立了光速汽车有限公司，双方各持股50%，注册资金17亿人民币，注册地址为江苏省张家港市，投资总额达51亿元人民币。合资公司规划了标准年产能16万辆的国际先进整车工厂。

　　但一直到2019年的11月29日，“光束汽车”张家港工厂才正式奠基，并拟于2022年建成。长城方面表示，光束汽车立足于股东双方的研发能力资源，同时借助宝马在全球市场的技术经验和运营实践支持，实现“联合研发，中国制造，服务全球顾客”的新业态模式。而宝马方面讲的更直白，考虑到中国已成为全球最大的电动车市场，实现MINI纯电动车型的本土化生产，将是MINI持续发展的一个关键性因素，这是MINI品牌迈出的电动化战略的关键一步。简单来说，光速就是宝马寻求MINI品牌电动化转型而与长城合资成立的公司。

　　从产品规划上来看也的确如此，在2018年法兰克福车展上，宝马推出了MINI品牌的第一款电动概念车MINI ELECTRIC，并在2019年发布了量产版MINI COOPER SE的官图，我们也得以能借此看出未来电动MINI的设计方向。而光速汽车将研发投产的首款车型定位纯电动紧凑型SUV，续航里程将超过500km。根据慕尼黑的内部人士证实，新款电动跨界SUV将采用全新平台而非基于现有平台来打造，该平台为长城与宝马合作开发。并且这款车还有望搭载蜂巢能源（SVolt）的新一代无钴电池。

MINI COOPER SE

　　MINI品牌不像奔驰smart品牌那么极端，在研发电动SUV车型外，还将继续推进第四代掀背车的开发。 MINI总裁BerndKorber表示：“新款掀背MINI将比现款车更紧凑，但它提供的车内空间不会缩水，伴随而来的还有全新的内部体验。”

　　这款标志性的MINI车型将于2022年年底在英国上市。它将提供丰富的动力总成，包括新开发的带有颗粒滤清器的48V轻混系统，并搭载自动关闭发动机，滑行和制动能量回收等功能，以提高MINI COOPER和COOPER S等车型的燃油效率。

MINI现款COOPER S

　　至于MINI CABRIO，MINI官方也确认它与五门掀背车的后继车型将会同时生产，喜欢敞篷MINI的车迷大可把心放回肚子里。

　　随后，MINI计划用CLUBMAN和COUNTRYMAN的替代车型来扩大其车型范围，两款新车型都将采用宝马的第二代FAAR平台，并可选择48V轻混系统与插电混合式动力系统。MINI关于这些车型的秘密武器统一口径为：请期待我们的全新一代无钴电池。

总结：

　　在小型车领域，充分体现了中国汽车消费者尚处在将车的尺寸与价格划等号的的消费观念，辩证地看，这也是由于中国消费者普遍需要一车多用。而在欧洲已经几乎人均一辆车的环境中，大家就淡化了这种观念，有一句话叫“富人穷人都可能会开高尔夫”。

　　豪华品牌在世界各国品牌普遍存在着附加值高而导致车型性价比低的情况，势必要进行大刀阔斧地改革。幸运的是，新能源时代正极速向我们奔来，因此，深入推进电动化的进程，以技术取胜或许可以助豪华品牌小型车们一臂之力，当然，治标还得治本，把车做大，跨向紧凑级才是它们真正能活下来的唯一方式。（文：太平洋汽车网 林鑫）

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